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Etude du Groupe La Poste « dé-penser la dématérialisation », vers une communication durable au service de la reliance

Le Groupe La Poste c’est : 25 milliards d’euros de chiffre d’affaire, 17 000 bureaux de poste, 70 000 facteurs qui sillonnent le pays six jours sur sept. Et un enjeu : simplifier la vie du concitoyen! En tant que première entreprise de proximité humaine, les cinq branches du Groupe font face à des défis stratégiques, notamment la branche Courrier et Colis face à la dématérialisation. En effet, la société se transforme, l’environnement se digitalise, il faut répondre à la baisse du courrier.

« En réfléchissant à notre transformation numérique, nous avons pris conscience que ce courrier que nous connaissons depuis plus de six siècles, nous n’en avions pas encore tout saisi » déclare Yves Xemard, Directeur de la Business Unit Courrier à La Poste.

Le leader du marché postal français présente ainsi une étude inédite sur le potentiel et l’impact du média courrier, réalisée avec le cabinet d’études Eranos. Depuis 2015, Eranos accompagne les organisations en remettant les humanités au coeur d’une logique business. L’occasion pour le Groupe La Poste de prendre la parole sur un phénomène qui bouleverse la société : la dématérialisation.

Changer de point de vue pour re-penser la communication

De nombreuses entreprises et administration ont engagé une transformation numérique de leurs supports de communication. Mais bien souvent avec la digitalisation, les entreprises se retrouvent démunies face aux effets produits. Quels sont les effets d’une communication ? Simone Sampieri, Directrice Marketing Courrier, suggère de quitter le monde des études quali-quanti, pour se tourner vers les sciences humaines.

« Nous voulions réfléchir sur les effets comparés d’une communication papier et d’une communication numérique. Sans les opposer, nous voulions mesurer les effets de ces deux canaux de communication sur les citoyens. Nous avons donc eu recours à un cabinet de sociologie : Eranos. Grâce à ce travail, nous avons répertorié treize effets provoqués par la communication. »

La première idée battue en brèche par l’étude concerne l’argument éco-responsable d’une communication numérique. C’est même tout l’inverse, il n’y a rien de plus matériel que le digital. Lorsque l’on parle de cloud et de campagne d’emailing, il ne faut pas oublier de prendre en compte les data centers (3% de la consommation d’énergie mondiale). De plus, une communication papier n’est pas substituable à une communication numérique pour des questions économiques.

« Si nos clients prennent des décisions de digitalisation pour faire quelques économies à court terme, c’est un présupposé vite réfuté. Un message papier et un message digital n’ont pas les mêmes effets, tout dépend du contexte et du message que l’on veut faire passer », note Simone Sampieri.

L’arbitrage du choix du canal devrait prendre en considération l’impact recherché sur la cible finale.

« Il n’y a pas eu de dématérialisation ! »

Le processus est amorcé depuis plus de vingt ans. La musique, la photo, aujourd’hui le courrier. Eranos s’interroge en profondeur sur les nouveaux modes de communication, qu’est-ce que la technologie change à la communication et à l’information ? L’étude remet en cause le fait que la dématérialisation ait annoncé pouvoir remplacer une communication papier. L’étude a été menée auprès de particuliers, d’artistes, d’experts en design, de sociologues, d’agence de communication et de directeurs de marché.

« Le premier enseignement de cette étude est qu’il n’y a jamais eu de dématérialisation. » nous explique Anthony Mahe, Directeur de la connaissance chez Eranos, « C’est un mot abusif qui laisse penser qu’il y aurait de la magie. Que derrière l’immatériel il y a quelque chose de simple, rapide et gratuit. Il faut penser une matière. ».

En effet, penser la matière annule l’impression insaisissable de l’immatériel. L’étude va permettre de comparer objectivement deux matérialités dans leurs expériences et leurs usages. Ainsi Eranos et La Poste ont pu mettre l’accent sur les contextes induits par les matérialités.

Anthony Mahe justifie l’importance et la singularité de chaque média en prenant l’exemple de l’information : «Le média est le message. Ce qui compte dans la communication ce sont les médias. C’est ce qui a justifié la coexistence de la radio, de la télévision et du journal papier. Il s’agit du même message mais pas de la même expérience. »

Anticiper la réaction du destinataire, le nouvel enjeu de la communication

Finalement dans les entreprises, la bonne question à se poser devient : « quelle est la bonne expérience que l’on veut faire vivre au destinataire ? ». Qu’importe le canal ou le message, la première étape d’une stratégie de communication doit se concentrer sur l’attention. Dans le cadre de l’étude, La Poste conseille aux marques de trouver une « bulle d’attention ». Par exemple, le passage à la boîte aux lettres est ancré dans un rituel. En comparaison, le numérique représente en moyenne 150 notifications qui arrivent en flux tout au long de la journée. Ce n’est donc pas seulement le média qui est doit être réfléchi. Mais aussi la dimension sociologique qui l’entoure et le cadrage d’attention qu’il peut apporter.

« Le gros potentiel d’innovation pour l’avenir est là : dans l’hybridation.Pour faire passer un message urgent (opération commerciale express, alerte sur un compte à découvert…), alors le numérique sera plus pertinent. S’il s’agit au contraire de transmettre un message important ou complexe, d’enrichir une relation client sur le long terme, de se distinguer parmi une foule d’autres communications, alors mieux vaut utiliser un support papier» note Yves Xemard.

Vers une communication durable et responsable

Par ailleurs, l’étude pointe du doigt la responsabilité des entreprises. Aujourd’hui, la société évolue dans un monde d’hyper connexion et d’hyper sollicitation. Il y a une course pour avoir son application et être dans la poche du client. Mais, ne faut-il pas s’interroger sur ce processus en continuel accélération ? Comment essayer de répartir de manière plus responsable l’attention ? La question de la communication doit être également abordé d’un point de vue éthique afin de ne pas saturer l’attention dans l’espace public.

Alors, dans un univers média pléthorique, cette étude confirme que le courrier se positionne définitivement comme un media de contact utile et efficace parmi l’ensemble des leviers de communication proposés sur le marché, d’autant plus qu’il peut cibler plus de 25 millions de foyers et couvrir toutes les catégories de population.

Fort de cette étude sociologique, il semblerait que le Groupe La Poste se positionne comme un acteur de la reliance à la française en offrant aux entreprises les moyens d’une réflexion éclairées.

Written by Valentine

Arrivée sur terre il y a quelques lustres, Valentine entre aujourd’hui dans le métier de la communication.
C’est non sans intrépidité qu’elle a intégré la Sorbonne en philosophie après une classe préparatoire littéraire (A/L). Après un mémoire sur la place de l’éthique dans la société actuelle à partir d’Aristote, Valentine poursuit son cursus en éthique appliquée.
Autrement dit elle s’intéresse aux actions des entreprises et des institutions publiques, proposant alors des solutions de conseil afin d’accompagner leurs prises de décision. Au coeur de l’économie numérique, les rouages de la communication autour de l’innovation la passionnent.
C’est pour cela que Valentine a rejoint l’équipe de Tikibuzz, une agence de communication et de marketing, en 2018.
Aujourd’hui, elle a le plaisir de s’aventurer sur le terrain de l’éditique et de la gestion de la communication client, afin de vous proposer chers lecteurs, des reportages et des témoignages pour votre média DOCaufutur.