Les imprimés publicitaires, générateurs de business pour les marques ? Eric Trousset, Président du GIE BALmétrie nous explique pourquoi

67%, c’est le nombre de Français qui préfèrent être informés des promotions via les imprimés publicitaires de l’enseigne. Suite aux résultats de la dernière étude menée pour BALmétrie, Eric Trousset le Président de ce GIE répond à nos questions pour en savoir plus sur l’impact des imprimés publicitaires.

 

Pourquoi l’imprimé publicitaire s’impose comme le média clef pour le retail ?

 

L’imprimé s’impose comme média clef pour le retail sans s’opposer aux autres médias, c’est ce qui fait sa force. Les marketeurs ont souvent tendance à confondre l’émergence de nouvelles technologies et leurs usages. L’arrivée de Netflix n’a pas tué la télévision. En d’autres termes, l’usage des utilisateurs évolue bien plus lentement que l’arrivée des nouvelles technologies.

 

L’être humain modifie ses usages si et seulement s’il y trouve un intérêt; qu’il soit pécuniaire, de praticité ou de divertissement. En ce sens, le prospectus reste pratique puisqu’il arrive dans la boîte-aux-lettres. Or huit français sur dix ouvrent leurs BAL tous les jours. C’est un rituel. De plus, il existe l’effet catalogue. Les lecteurs se projettent mieux dans un catalogue papier que sur un catalogue digital à partir d’un smartphone.

 

Ainsi, l’e-mail peut alerter le consommateur d’une offre à venir. L’e-mail attire l’attention. Mais feuilleter les pages d’un catalogue digital ne fonctionne pas. Il manque le coté immersif que procure le prospectus papier. Le papier propose un moment, une relation profonde avec la marque, une émotion. Ce qui n’empêche pas le digital d’apporter d’autres sources comme la connectivité.

 

En tant que Directeur du Développement de la BU Média de La Poste, pouvez-vous commenter l’étude menée par le cabinet ERANOS sur l’impact du courrier ? Les résultats ne sont-ils une manière de se rassurer au sein de la branche courrier ?

 

Tous les médias mènent des études pour comprendre leur public. La Poste a en effet commandité au cabinet d’études Eranos une étude inédite sur le potentiel et l’impact du média courrier. Cette étude est venue corroborer d’autres analyses menées par Kantar. La plus récente a montré par exemple que sur une dizaine de campagnes testées, dix sur dix drivent plus de trafic en point de vente et sept sur dix ont une influence sur le chiffre d’affaires.

 

Bien sûr, la publicité n’est pas une science exacte. Mais ce que montre BALmétrie sur le prospectus, c’est que le papier conserve une efficacité particulièrement élevée. Nous notons notamment pour le courrier adressé des taux de mémorisation beaucoup plus forts que pour d’autres médias. En effet, le contexte de lecture est quasiment unique. Le lecteur peut prendre connaissance du contenu du courrier quand il le souhaite. Il existe une véritable liberté du rythme et du lieu de lecture. Il n’existe pas beaucoup de médias, encore moins digitaux, qui offrent au destinataire une liberté d’usage aussi large.

 

Ce qu’a montré l’étude menée par Eranos c’est que le courrier adressé personnalisé promet une source d’engagement. Le document écrit a une force incomparable parce qu’il ne laisse pas la même empreinte mémorielle ou émotionnelle.

 

Encore une fois, chaque média a ses atouts.

Vous croyez donc parfaitement à la complémentarité entre l’imprimé et le digital ?

 

Absolument. A ceci près que je distinguerais le courrier adressé de l’imprimé publicitaire. Un prospectus diffusé par une enseigne de la grande distribution vit sa vie sans avoir de déclinaison digitale directe. Les marques communiquent par ce biais de manière très promotionnelle et pour des courtes durées. Cependant 20% des Français affichent désormais un stop pub. Il faut alors mettre en place de nouvelles stratégies pour les toucher autrement.

 

Le courrier adressé ne présente pas la même mécanique, sa stratégie s’inscrit sur du temps long. Aujourd’hui, il peut renvoyer sur le site internet pour compléter l’expérience. Je pense notamment au catalogue La Redoute, aujourd’hui les commandes se font par le site internet.

 

C’est dans cette optique de complémentarité entre l’imprimé et le digital que les enseignes ne doivent pas oublier, lorsqu’elles envoient un courrier papier, d’avoir leur référencement naturel à jour. Tous les canaux de communication doivent être alignés pour proposer la meilleure expérience (UX) au consommateur. Mais encore une fois, il y a toujours un décalage entre les innovations et les taux d’usage.

 

Quelle est l’actualité de BALmétrie à l’approche des fêtes de fin d’années ?

 

Jusqu’à présent, BALmétrie délivrait une fois par an les résultats de ses études de mesures d’audience. L’année prochaine nous aimerions approfondir les questions qualitatives. Nous aimerions notamment nous projeter dans le courrier du futur : comment demain les utilisateurs imaginent l’usage du papier ou du digital. Il s’agira d’une expérience afin de dégager les signaux faibles ; nous devrions fournir les premiers résultats en avril 2020.

 

Par ailleurs, nous aimerions tester de nouvelles pistes quant à la mesure du prospectus. Autrement dit, tester l’efficacité sur des pics forts tels que la foire au vin, Noël ou plus prochainement le Black Friday.

 

Eric Trousset, Président du GIE BALmétrie

Valentine
Arrivée sur terre il y a quelques lustres, Valentine entre aujourd’hui dans le métier de la communication. C’est non sans intrépidité qu’elle a intégré la Sorbonne en philosophie après une classe préparatoire littéraire (A/L). Après un mémoire sur la place de l’éthique dans la société actuelle à partir d’Aristote, Valentine poursuit son cursus en éthique appliquée. Autrement dit elle s’intéresse aux actions des entreprises et des institutions publiques, proposant alors des solutions de conseil afin d’accompagner leurs prises de décision. Au coeur de l’économie numérique, les rouages de la communication autour de l’innovation la passionnent. C’est pour cela que Valentine a rejoint l’équipe de Tikibuzz, une agence de communication et de marketing, en 2018. Aujourd’hui, elle a le plaisir de s’aventurer sur le terrain de l’éditique et de la gestion de la communication client, afin de vous proposer chers lecteurs, des reportages et des témoignages pour votre média DOCaufutur.

More from author

Restez connectez !

Nous diffusons une Newsletter mensuelle incluant des dossiers thématiques, interviewes et investigations réalisées par nos journalistes indépendants.
Vous souhaitez recevoir notre lettre d’informations?