Le social selling est-il démocratisé en entreprise ? Maud Laurent pour DOCaufutur

Jeffrey Gitomer, auteur du « Petit livre rouge de la vente » (The Little Red Book of Selling) a pour devise que « les clients ont horreur qu’on leur vende des choses, mais qu’ils adorent acheter »  (People don’t like to be sold but love to buy). Partant de ce principe, les réseaux sociaux constituent un excellent moyen de générer des leads et de faire vendre, sans en avoir l’air. Le social selling est-il cependant bien adapté à tous les secteurs d’activités ? Comment intégrer intelligemment les réseaux sociaux dans sa stratégie marketing ?  DOCaufutur mène l’enquête.

Le Social Selling est un processus de recherche, de sélection, d’écoute et d’interaction avec des prospects potentiels via les réseaux sociaux. Il permet de détecter, d’accélérer et/ou de développer des business. En partenariat avec l’outil de programmation Hootsuite, Yann Gourvennec de Visionary Marketing a créé le baromètre médias sociaux et des entreprises françaises. Pour lui, il faut tenter de vendre, sans vendre. Il s’en explique : « Si l’on pousse du contenu sur les réseaux sociaux en vantant les qualités de ses produits, on ne fera qu’indisposer des prospects. Par contre, si l’on s’intéresse à solutionner les problèmes des clients, là on marque des points ». Il met aussi en garde les personnes qui confondent social selling et hard selling : « Les commerciaux qui vous bombardent de messages publicitaires non personnalisés aussitôt que vous avez accepté leurs demandes de contact sur LinkedIn n’ont pas la bonne approche ». Point de vue partagé par Hervé Kabla, Président de Be angels, « Sur les réseaux sociaux, il ne s’agit pas de parler de soi mais seulement des besoins de ses clients ». Pour que les réseaux sociaux prennent de l’ampleur en entreprise, l’expert en communication indique que c’est du Directeur Général que doit venir l’impulsion, pour ensuite se distiller au sein des différents services comme le marketing, la communication, la vente, la DSI ou les RH. Hervé Kabla conseille aux entreprises du BtoB de connecter leurs réseaux sociaux au CRM d’entreprise. Ce travail conjoint entre les commerciaux et l’équipe marketing/communication permet de tracer l’origine des contacts et de pouvoir calculer le ROI des réseaux sociaux.

L’utilisation des réseaux sociaux diffère grandement d’une entreprise à l’autre

Selon le baromètre Réseaux sociaux et entreprises française, 87% des marketeurs en entreprises utilisent les réseaux sociaux. 56% pour la relation clients, 51% pour générer des opportunités commerciales et 45% pour faire de la veille. Pour les marketeurs interrogés, 46% ne possèdent pas d’organisation particulière, 46% ont une équipe dédiée et 8% font appel à un freelance ou à une agence.
Qu’en est-il des entreprises du document (éditique, sécurité, paiement) ?

Cécile Garrett, chargée du marketing digital au sein de WALLIX, réalise ponctuellement des campagnes payantes de promotion de contenus sur LinkedIn. « Avec nos réseaux sociaux, on génère des leads, mais ce ne sont pas forcément des leads qualifiés. Il faut qu’on prenne en compte le fait que nous soyons dans un secteur spécifique où le cycle de vente est long – entre 9 mois et 1 an. Nous avions essayé de prospecter avec LinkedIn Sales Navigator et nous avons décidé de retenter l’expérience pour nos commerciaux en Europe de l’Est et au Royaume-Uni ». Les articles de blog et les livres blancs publiés et partagés sur les réseaux sociaux WALLIX contiennent des « call to action » via des formulaires de contact qui sont ensuite transférés aux commerciaux. Cécile Garrett utilise plutôt Twitter pour faire de la veille et pour être visible. Elle suit les influenceurs (partenaires, technologies, clients, etc) du domaine de la sécurité informatique à travers des listes Twitter qu’elle s’est constituées. Pour cultiver l’image de marque de WALLIX, la chargée de marketing digital n’hésite pas à surfer sur l’actualité : « je retweet les posts d’actualités qui concernent notre secteur et quelques minutes plus tard je tweet au nom de WALLIX sur le sujet ». Exemple avec la cyberattaque mondiale actuelle « WannaCry ». 

Démultiplier la visibilité de la marque plus que prospecter

Chez Limonetik, prestataire de service de paiement, l’usage des réseaux sociaux relève essentiellement de la communication de marque. Il s’agit de démultiplier la visibilité de la marque au travers d’outils de viralité. Cela permet par la même occasion de faire de la veille marché. Marion Deshoulières, ingénieur commercial chez Limonetik, explique que 90% des contrats signés sont des flux entrants. « Pour le moment, nous n’avons pas forcément besoin des réseaux sociaux pour prospecter directement. Par contre, on nous contacte spontanément grâce à notre bonne e-réputation et il m’arrive parfois de recevoir des messages de prospects via les réseaux sociaux ». Cela contribue donc indirectement à la génération de leads entrants et est inclus dans une stratégie SEO.

Kevin Morlet, directeur des opérations chez Kern Postalsolutions, pense que l’impact d’une image non mise à jour sur un site web d’entreprise ou sur les réseaux sociaux peut être désastreux. « Par manque de temps, nous avons seulement une page entreprise LinkedIn à notre actif, que nous essayons de mettre à jour plusieurs fois par semaine. Etant sur un marché de niche, il n’est pas certain que les réseaux sociaux puissent générer des leads qualifiés ». Cependant, Kevin Morlet utilise son profil personnel LinkedIn pour entrer en contact avec des prospects qu’il a rencontrés lors d’un salon par exemple. Selon le directeur des opérations, les acteurs de l’éditique sont en pleine mutation, ils ne s’adressent plus aux décideurs métiers et production mais aux DSI. « Pour s’adapter à ces nouveaux interlocuteurs, nous aurons sûrement besoin de nouveaux outils, les réseaux sociaux par exemple ».   

Les entreprises ont parfois du mal à faire rentrer les médias sociaux dans leur stratégie. Concevoir une stratégie globale de l’entreprise sur les médias sociaux arrive en 1ère position des défis cités par les répondants du baromètre Hootsuite, et 20 % considèrent comme un défi de coordonner les stratégies médias sociaux des différentes directions de l’entreprise. Affaire à suivre.

Corinne
Depuis plus de 25 ans dans le métier de la communication et du marketing, Corinne a démarré sa carrière à la télévision avant de rejoindre une agence événementielle. Curieuse dans l’âme, elle poursuit sa carrière dans l’IT et intègre une société de conseil en éditique puis entre chez un éditeur de logiciels leader sur son marché, SEFAS. Elle est ensuite nommée Directrice Communication chez MGI Digital Graphic, constructeur de matériel d’impression numérique et de finition international coté en bourse. Revenue en 2008 chez SEFAS au poste de Directrice Marketing et Communication groupe, elle gère une équipe répartie sur 3 géographies (France, Etats-Unis et Angleterre), crée le groupe utilisateurs de l’entreprise et lance un projet de certification ISO 9001, ISO 14001 et ISO 26000 couronné de succès. Pendant 7 ans membre du conseil d’administration de l’association professionnelle Xplor France et 2 ans sa Présidente, Corinne a créé dès 2010 TiKibuzz, son agence de marketing et de communication. Elle devient Directrice de la Communication en charge des Relations Presse, du Lobbying et du marketing digital chez DOCAPOST, groupe La Poste, durant 3 ans avant de rejoindre la start-up FINTECH Limonetik, en 2013. C'est cette même année qu'elle crée votre média professionnel, DOCaufutur, l'avenir du document.

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