Le document doit avant tout satisfaire et reconnaître le client – DOCaufutur a posé « Trois questions à » Didier Delhaye, directeur marketing, Cincom

DOCaufutur : La volonté de maîtriser les coûts a parfois motivé certaines entreprises à rapprocher documents de gestion et documents marketing. Où en est cette logique à l’heure du digital ?

Didier Delhaye Didier Delhaye : A travers le document de gestion, l’entreprise informe son client sur ses engagements pris vis-à-vis de lui. Généralement, il a valeur légale et donc obligatoire. C’est le cas du relevé de compte bancaire ou d’une facture d’électricité, voire une fiche d’imposition. La tentation d’y ajouter des informations commerciales et marketing a été très forte au milieu des années 2000. Une telle opération doit être effectuée intelligemment et apporter de la valeur ajoutée au client. Actuellement, on n’en est pas encore à cette logique de Customer centric.

DOCaufutur : Où en est-on ?

Didier Delhaye : Dans beaucoup de cas, les données marketing intégrées sur un document de gestion visent à vendre un produit. Dans une logique de masse. La volonté de mieux adresser le client dans un contexte de forte concurrence a poussé les secteurs de l’énergie et des télécoms à amorcer une approche de personnalisation. A cette fin, ils utilisent les données engrangées dans leurs bases pour mieux connaître le client et ses attentes. Ce qui permet de lui adresser un document marketing avec des offres finement ciblées. Voire un document de gestion assorti de moyens interactifs (QR code, liens, réalité augmentée) permettant d’accéder à ces offres dans un environnement web. La fusion est opérée ici dans une logique différente de celle amorcée avec le transpromo. Ce dernier n’a pas marché car les entreprises sont équipées de systèmes métiers lourds à transformer. Une transformation coûteuse qui a sonné le glas de cette pratique.

DOCaufutur : Si la logique de personnalisation pousse d’autres secteurs à aller vers le customer centric avec en prime des documents personnalisés, où en sont les banques dans cette démarche ?

Didier Delhaye : Les banques en ligne sont plus avancées, en tant que Pure players du Web. Ces acteurs envoient des documents qui satisfont et reconnaissent le client. Ils commencent à être conçus pour susciter émotion et sensibilité. En revanche, les banques traditionnelles n’en sont pas là. Et pour cause : la fidélisation n’est pas encore dans leur mœurs ; ils la confondent avec rétention. Du coup, leur marketing est le reflet de cette considération. Tout comme les documents associés.

 

Emmanuel MayegaPropos recueillis par Emmanuel Mayega

Corinne
Depuis plus de 25 ans dans le métier de la communication et du marketing, Corinne a démarré sa carrière à la télévision avant de rejoindre une agence événementielle. Curieuse dans l’âme, elle poursuit sa carrière dans l’IT et intègre une société de conseil en éditique puis entre chez un éditeur de logiciels leader sur son marché, SEFAS. Elle est ensuite nommée Directrice Communication chez MGI Digital Graphic, constructeur de matériel d’impression numérique et de finition international coté en bourse. Revenue en 2008 chez SEFAS au poste de Directrice Marketing et Communication groupe, elle gère une équipe répartie sur 3 géographies (France, Etats-Unis et Angleterre), crée le groupe utilisateurs de l’entreprise et lance un projet de certification ISO 9001, ISO 14001 et ISO 26000 couronné de succès. Pendant 7 ans membre du conseil d’administration de l’association professionnelle Xplor France et 2 ans sa Présidente, Corinne a créé dès 2010 TiKibuzz, son agence de marketing et de communication. Elle devient Directrice de la Communication en charge des Relations Presse, du Lobbying et du marketing digital chez DOCAPOST, groupe La Poste, durant 3 ans avant de rejoindre la start-up FINTECH Limonetik, en 2013. C'est cette même année qu'elle crée votre média professionnel, DOCaufutur, l'avenir du document.

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