« Comment en vient-il à recevoir des idées ? D’où puise-t-il tous les matériaux qui sont comme le fond de tous nos raisonnements et de toutes nos connaissances ? A cela je réponds d’un mot : de l’expérience ».
Cette citation n’est pas tirée de la dernière conférence sur la gestion de l’expérience client à laquelle nous avons assistée, mais de l’Essai sur l’entendement humain (1748) du philosophe écossais David Hume. Il semblerait alors que le concept d’expérience soit sur toutes les lèvres, que le marketing et la communication contemporains ne peuvent plus se passer de l’expérience client pour « produire des campagnes ». Mais qu’en est-il vraiment ? Qu’entendons-nous vraiment par gestion de l’expérience client ?
De la gestion de la communication client…
Le mot expérience vient du latin « experire » : « éprouver ». Le courant philosophique de l’empirisme (Locke, Hume…) fait de l’expérience l’origine et le fondement de toutes nos connaissances. A la question « d’où procède notre connaissance ? » l’empirisme répond par l’expérience : notre connaissance toute entière en dérive. De la même manière, la façon dont notre esprit raisonne et construit de nouvelles connaissances résulte d’une habitude née de l’expérience. Or cette expérience est acquise par les sens.
C’est sur ce même principe que la gestion de l’expérience client repose. En effet, c’est par un changement de paradigme que l’on aboutit à un changement de terminologie. Aujourd’hui, le client est de plus en plus positionné au centre des processus de décisions des entreprises. Les marques souhaitent répondre à ce que le client attend. On veut s’inspirer du vécu de l’utilisateur. Cette nouvelle dynamique tend à transformer ce qui était connu sous le nom de CCM (en anglais Customer Communication Management / gestion de la communication client) en quelque chose de plus vivant, de plus proche du client. Le but est de ré-enchanter la relation que le client entretient avec la marque.
En fait, le CCM peut être défini comme une stratégie pour optimiser la création, la diffusion, l’archivage et la récupération des documents et des informations client quel que soit le canal de communication et de contact. Comme nous l’explique Pascal Lenoir, dirigeant de Kalpa Conseils « ce qui a véritablement révolutionné le CCM c’est l’arrivée du mobile. Le client n’a plus besoin de se déplacer en agence mais peut entrer en contact avec un conseiller n’importe où, n’importe quand ». Kalpa fait le constat d’une évolution des attentes et des usages des clients avec le développement du numérique. Le CCM se pense d’ailleurs en termes d’hybridation des canaux physiques et numériques. Ainsi, les documents transactionnels (tels que les facteurs, les contrats, les offres de tarifs, les bons de livraison…) et les publipostages (publicités, campagnes) sont concernés.
… à la gestion de l’expérience client
Pourtant aujourd’hui le terme de « gestion de l’expérience client » émerge de plus en plus. A notre sens, il s’agit d’une optimisation de ce qu’était le CCM. Pour nous, le client recherche une expérience et une vision globales, quel que soit le produit ou le service qu’il consomme. Il a besoin que ses émotions, son ressenti, ses sentiments soient pris en compte.
Laurence Body, spécialiste de l’innovation par l’expérience client ajoute : « il y a beaucoup de buzzword autour de l’expérience client. Pourtant c’est très simple, il s’agit de l’apprentissage par le vécu, par les approches sensibles du consommateur qui nous poussent à avoir une démarche empathique au démarrage de chaque projet ».
L’innovation serait d’engager l’ensemble de l’écosystème pour mettre en place des solutions correspondant à l’expérience personnalisée de chaque client. Cette pratique serait pourtant encore peu usitée par les entreprises françaises. En effet, elle nécessite d’aller au contact des usagers pour savoir ce qu’ils taisent, pour comprendre ce qu’ils vivent, pour expérimenter avec eux.
Émergence de la Pensée Design
La gestion de l’expérience client s’appuie sur une méthode bien particulière appelée Pensée Design. La première étape de cette méthodologie est, comme nous l’avons vu, de se mettre à la place du consommateur pour comprendre ses besoins. C’est en faisant preuve d’empathie que les entreprises pourront définir correctement les attentes et les besoins de leurs clients pour générer les solutions adaptées. Ainsi le CCM a été bousculé par la prise en compte de ce que le client vit. La connaissance se fait alors bien à partir du vécu, à partir de situations contextualisées. L’expérience va de pair avec l’observation !
Prenons l’exemple du secteur assurantiel où il semblerait que les pratiques évoluent sous l’impulsion des clients.
Zoom sur le secteur assurantiel : retour d’expérience
Quadient, filière de Neopost, aide les entreprises à améliorer les expériences de leurs clients en plaçant l’expérience client au cœur de l’organisation. Dans le domaine des assurances, Quadient propose des solutions appuyées sur les nouvelles technologies mobiles et numériques. En fait, Quadient propose de penser la place du numérique dans le parcours client.
D’après une récente étude de l’éditeur réalisée par Next Content (juin 2018), 79% des français ont déjà effectué une opération sur le site internet d’un assureur. Cette majorité témoigne d’une nouvelle familiarité avec l’usage de la technologie dans la gestion de la communication client. En effet parmi les personnes équipées de smartphone, 34% ont déjà téléchargé une application d’un assureur ou d’une mutuelle, contre 28% en 2017. Cela représente 29% de l’ensemble des assurés connectés (contre 23% en 2017). Chez les moins de 35 ans, ils sont jusqu’à 44%. A noté également qu’après souscription, l’usage du numérique devient majoritaire quand il s’agit de récupérer une copie d’un contrat ou d’une attestation.
On voit que le canal numérique intervient de plus en plus dans la relation client/marque et dont les moins de 35 ans semblent être favorables au 100% numérique.
En fait, ce que nous affirme l’étude Next Content c’est que les assurés réclament aujourd’hui trois choses.
- D’une part, plus d’autonomie, tout en gardant la possibilité de pouvoir parler à un conseiller.
- D’autre part, la dématérialisation et l’objectif du zéro papier : éliminer les papiers, les signatures et tout type de déplacement.
- Et enfin, plus de réactivité, c’est-à-dire, une diminution du temps de réponse. L’interaction en temps réel est devenue une priorité absolue.
Les consommateurs font part d’une volonté de cohérence, d’immédiateté et de personnalisation de leur relation à leur assurance.
Ce que l’on retient
Le consommateur vit son quotidien connecté. Il veut aller à l’essentiel, qu’on lui facilite et simplifie son expérience client. Pourtant il souhaite maintenir la possibilité d’une interaction avec la marque. Ses nouvelles attentes ne sont pas anodines à mettre en place pour les marques. A elles d’être innovantes et d’effectuer ce nouveau virage en se réorganisant en profondeur et en prenant le risque d’expérimenter.
