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Le contenu généré par les consommateurs influence l’acte d’achat | Maud Laurent pour DOCaufutur

Le CGC (contenu généré par les consommateurs) s’avère être particulièrement attractif dans une stratégie marketing pour influencer un acte d’achat. Il impacte les relations entre consommateurs et marques en redéfinissant le processus d’achat… et peut aller jusqu’à influencer la conception des produits et le référencement de la marque par Google. 

Le contenu généré par les consommateurs rassemble tout ce qu’un internaute peut écrire, photographier, filmer et mettre en ligne sur le web. Les marques ont tout intérêt à utiliser la créativité du consommateur pour la mettre au service de la marque. Il faut savoir que près de 180 000 commentaires sont postés par les consommateurs chaque jour dans le monde. La France est le 3ème pays où les consommateurs génèrent le plus de contenus après les Etats-Unis et la Grande-Bretagne.

L’agence TrialPanel a créé ShopAdvizor, qui se veut être le « tripadvisor » de la grande consommation. Cette plateforme propose à ses clients un espace de marque où les consommateurs peuvent interagir. Ce lieu d’échanges incite les acheteurs à poster commentaires, avis, vidéos, photos, recettes et astuces.

« Nous proposons également un processus d’avis et de commentaires certifiés. Nous segmentons les consommateurs et en fonction de leur profil et de leurs habitudes de consommation, nous leur proposons des produits gratuits à tester, adaptés à leurs attentes. Ceux-ci répondent à un questionnaire pré et post-évaluation, et leurs avis sont ainsi certifiés » détaille Luc Faure, responsable communication chez TrialPanel.

Une autre solution pour impliquer la communauté de consommateurs est la co-création de produits. Les consommateurs volontaires sont ainsi impliqués dans les étapes de création d’un nouveau produit : le concept, la recette, le packaging, les tests et les visites des usines. Les objectifs sont multiples : augmenter la satisfaction client, impliquer la communauté pour valoriser ses idées et créer un lien durable entre marque et consommateur.

« Au delà d’une augmentation du CA, toutes ces techniques marketing permettent aussi d’ajuster les caractéristiques d’un produit en fonction des retours clients. Aujourd’hui, le consommateur reprend le pouvoir ; les marques n’ont pas d’autre choix que de s’adapter » explique Luc Faure.

CGC versus publicité 

Selon une étude de Nielsen (Global Connected Commerce Jan-2016), la crédibilité des commentaires de consommateurs est trois fois plus importante pour les consommateurs que les publicités des marques. Et ce n’est pas Benjamin Dunkel, porte-parole de Bazaarvoice, qui dira le contraire. « Ces contenus permettent d’influencer les consommateurs, par le biais des avis de leurs pairs, à chaque étape du parcours client ; la découverte, la considération, l’achat et la recommandation / fidélité. Le travail des marketeurs a changé, c’est le consommateur final qui se retrouve au centre de sa communication » indique Benjamin Dunkel. « Les CGC sont complémentaires des contenus de la marque et des influenceurs. C’est en quelques sorte une validation sociale grâce à leur authenticité ».

Pour ce faire, Bazaarvoice propose un parcours complet de la collecte de contenus consommateurs à leurs distributions en passant par une phase de modération. Les avis écrits de manière naturelle arrivent dans des volumes très faibles, il faut donc les encourager. Bazaarvoice s’aligne donc avec le service client et marketing de ses clients pour voir ensemble quels sont les différents points de contacts possibles (CRM, Twitter, Instagram, site web, etc). A chaque achat, un email est envoyé au consommateur pour qu’il laisse son avis. Newsletter, jeu concours, chèque cadeau – tous les moyens sont bons pour récolter des CGC. Vient ensuite la phase de modération, les CGC sont mis en quarantaine le temps qu’un algorithme technique, mais également qu’une action humaine, permettent de vérifier la véracité de l’avis, mais aussi son adéquation aux normes Afnor et aux règles de bienséance (exemple : injures). La dernière étape, et non pas des moindres, c’est la diffusion.

« Tous les canaux sont utilisés pour diffuser ces informations – site, page produits, catégories, landing pages, moteurs de recherche, newsletter, réseaux sociaux, en magasin » précise Benjamin Dunkel.

Syndication d’avis et réseaux sociaux 

Easyparapharmacie, leader dans le secteur de la parapharmacie en ligne, est l’un des clients de Bazaarvoice. « Nous avons toujours eu conscience de l’importance des avis clients, surtout pour les sites de e-commerces comme le nôtre » confie Mélanie Troiano, responsable marketing et communication chez Easyparapharmacie. L’entreprise est un distributeur, c’est-à-dire qu’elle vend les produits d’autres marques. Elle utilise notamment la syndication d’avis ; elle peut récupérer les avis laissés sur le site de l’Oréal et les intégrer sur son site à elle. Sur les réseaux sociaux et grâce au hashtag, la marque récupère toutes les photos que les clients ont postées sur Instagram et Twitter. « Pour inciter les consommateurs à se mettre en scène sur les réseaux sociaux avec nos produits, nous n’hésitons pas à leur proposer des bons d’achats en échange » détaille Mélanie Troiano.

Concernant les avis négatifs, ils ne sont en aucun cas censurés. Easyparapharmacie tente d’y répondre au mieux. « Cela nous est même arrivé de retirer certains produits de notre site lorsque les avis négatifs étaient nombreux et justifiés ». L’entreprise remarque que le taux de conversion des fiches produits avec des avis est 10% plus important que celui des fiches sans avis.

Les amis, les consommateurs lambda et les influenceurs

Et si nous demandions directement l’avis de consommateurs ? Célia Guevara, 26 ans est co-fondatrice de l’agence de recrutement Hugga et adepte du yoga, des huiles essentielles, des voyages.

« C’est en mes amis et ma famille que j’ai le plus confiance au niveau des avis sur des produits. Si je vois sur les réseaux sociaux une amie qui parle d’un produit qu’elle a aimé et qui est susceptible de me plaire, je peux aller l’acheter directement sans me poser de questions. Et à l’inverse, si une personne de mon entourage poste un avis négatif sur un produit, je ne l’achète pas » explique t-elle.

Concernant les avis clients de personnes qu’elle ne connaît pas, elle peut y être sensible tout en faisant d’autres recherches sur le Net pour se faire son avis. Par contre, les influenceurs qui vantent tels ou tels produits, elle n’y croit pas. « Ils sont payés pour donner leur avis, ce qui biaise forcément le discours. Je pense que cela fonctionne cependant sur les jeunes jusqu’à 22 ans ». Julia Laurent, 28 ans, est manager de production pour une marque canadienne de bijoux à Montréal. Pour elle, les marques ont tout intérêt à intégrer au maximum leurs clients dans leur communication.

« Les avis des autres consommateurs sont très importants pour moi et peuvent vraiment influencer ma décision d’achat. Je pense aussi que plus on parle d’une marque et plus celle-ci gagne en visibilité, que ce soit sur les moteurs de recherches mais aussi dans les discussions entre amis. »

Corinne
Corinne

Depuis plus de 25 ans dans le métier de la communication et du marketing, Corinne a démarré sa carrière à la télévision avant de rejoindre une agence événementielle. Curieuse dans l’âme, elle poursuit sa carrière dans l’IT et intègre une société de conseil en éditique puis entre chez un éditeur de logiciels leader sur son marché, SEFAS. Elle est ensuite nommée Directrice Communication chez MGI Digital Graphic, constructeur de matériel d’impression numérique et de finition international coté en bourse. Revenue en 2008 chez SEFAS au poste de Directrice Marketing et Communication groupe, elle gère une équipe répartie sur 3 géographies (France, Etats-Unis et Angleterre), crée le groupe utilisateurs de l’entreprise et lance un projet de certification ISO 9001, ISO 14001 et ISO 26000 couronné de succès. Pendant 7 ans membre du conseil d’administration de l’association professionnelle Xplor France et 2 ans sa Présidente, Corinne a créé dès 2010 TiKibuzz, son agence de marketing et de communication. Elle devient Directrice de la Communication en charge des Relations Presse, du Lobbying et du marketing digital chez DOCAPOST, groupe La Poste, durant 3 ans avant de rejoindre la start-up FINTECH Limonetik, en 2013. C'est cette même année qu'elle crée votre média professionnel, DOCaufutur, l'avenir du document.

Written by Corinne

Depuis plus de 25 ans dans le métier de la communication et du marketing, Corinne a démarré sa carrière à la télévision avant de rejoindre une agence événementielle. Curieuse dans l’âme, elle poursuit sa carrière dans l’IT et intègre une société de conseil en éditique puis entre chez un éditeur de logiciels leader sur son marché, SEFAS. Elle est ensuite nommée Directrice Communication chez MGI Digital Graphic, constructeur de matériel d’impression numérique et de finition international coté en bourse. Revenue en 2008 chez SEFAS au poste de Directrice Marketing et Communication groupe, elle gère une équipe répartie sur 3 géographies (France, Etats-Unis et Angleterre), crée le groupe utilisateurs de l’entreprise et lance un projet de certification ISO 9001, ISO 14001 et ISO 26000 couronné de succès.
Pendant 7 ans membre du conseil d’administration de l’association professionnelle Xplor France et 2 ans sa Présidente, Corinne a créé dès 2010 TiKibuzz, son agence de marketing et de communication.
Elle devient Directrice de la Communication en charge des Relations Presse, du Lobbying et du marketing digital chez DOCAPOST, groupe La Poste, durant 3 ans avant de rejoindre la start-up FINTECH Limonetik, en 2013. C'est cette même année qu'elle crée votre média professionnel, DOCaufutur, l'avenir du document.