Reportage : quand le digital véhicule un nouveau langage. Gare aux réfractaires ! Emmanuel Mayega & Corinne Estève Diemunsch

On l’a compris, le digital n’a pas seulement envahi le monde du travail et ses processus ; la gestuelle se réinvente au-delà, illustrant la rapidité du rythme de mondialisation que nous vivons. Le digital est à l’origine d’un langage au départ technique et se répand dans la société toute entière. Arrêtons-nous un moment sur l’impact de ces innovations langagières dans la société et ses usages.

Mobilité, Digital Workplace, le langage du monde du travail est devenu numérique

Bousculés par un langage qui court de plus en plus vite, envahit les rues, renait entre les lèvres d’impertinents sous forme d’humour ou de provocation, notre vocabulaire moderne est empreint de « digital » et nos comportements vont de paires. Réservé aux jeunes ? Pas si sûr !

De fait, nous sommes dans un monde totalement porté par le digital. Il déborde les entreprises et le monde du travail. Les digital workplace fleurissent au grès des coins de rue que ce soit en espace de Co-working très à la mode comme au sein même des organisations, pépinières d’entreprises en tête. Portés peut-être par la profitabilité pour les uns et l’individualisme pour d’autres, chacun trouve son intérêt dans le home office et la mobilité dont ont souvent été démontrés par ailleurs les aspects désastreux.

« L’humain est fait pour vivre en groupe. Le langage corporel est une source d’indices précieux dans notre communication. Nos capacités sont démultipliées dès lors qu’elles sont mises en commun ; l’apprentissage des autres est fondamental. Dans un environnement numérique, c’est la même chose, nous restons des humains. » explique Evelyne Maisonneuve, leader de la communauté CCM du groupe Onepoint.

« Comment peut-on gérer des projets en ne se voyant jamais ? Comment un groupe de personnes peut-il résoudre d’inévitables conflits sans face à face ? Les échanges numériques peuvent souvent porter à interprétation et apporter de la confusion ce qui est nuisible à la bonne marche d’un projet quel qu’il soit. Il nous faut aujourd’hui réinventer nos codes de communication ».

Ces codes et nos outils changent mais l’humain demeure et l’humain a besoin d’évoluer en société. Si les outils numériques ont fait évoluer le monde du travail et la gestuelle des personnes, il n’en demeure pas moins que les rapports et les échanges doivent eux aussi s’adapter aux besoins. « On ne peut pas fonctionner dans une organisation uniquement par sms, emails, conférence téléphonique, whatsapp, etc. ; la technologie est extraordinaire et précieuse. Elle complète notre panoplie d’outils de communication au-delà de la vision, l’ouie, la vue, le toucher… »

De fait qui n’a pas été déconcerté en réunion ou au restaurant par les têtes baissées sur les claviers d’ordinateurs, les yeux rivés sur l’écran des smartphones ; certains vous laissant admiratif de par leur dextérité impressionnante et leur rapidité de frappe de message. Une concentration diminuée mais en mode multi-pensées simultanées. L’agilité de manipulation des devices va de pair avec une gestuelle beaucoup plus statique qui s’accompagne dorénavant parfois par le port de casques audio et cela pas uniquement dans les transports en commun… pour ne pas déranger ! Le No Communication Land n’est pas loin ?

Et le “Digital Body Language”, vous connaissez ?

Position du corps, distance, mouvements, poses, regard, mimiques, que d’indices pour interpréter ce qui se passe dans la tête de votre interlocuteur. Trop facile ! Le digital a changé l’organisation de notre aire de jeu. Il faut compter sur les relations virtuelles brouillées par nos devices nous reliant au monde, enfin, au monde numérique. L’ado qui pianote sous la table lors du diner ; votre invité qui répond à un appel téléphonique au restaurant ; un candidat qui observe son téléphone lors d’un entretien d’embauche… Vous souriez ! Vous l’avez aussi vécu. ET bien oui mais cela ne s’arrête pas là.

Un nouveau vocable a été créé pour illustrer ce nouveau langage corporel digital, le “Digital Body Language”. Imaginé par Steve Woods d’Eloqua, ce terme est approprié pour l’étude du comportement des internautes avec en toile de fond des supers outils marketing, of course ! Le digital body language adresse essentiellement le monde du comportement sur Internet avec pour toile de fond les actions menées par le client ou consommateur potentiel et les échanges effectués avec celui-ci. Il s’agit d’étudier le parcours du visiteur et de communiquer avec lui de la façon la plus pertinente jusqu’à l’acte d’achat.

Il ne nous reste donc plus qu’à devenir des experts en communication non verbale aussi appelée langage paraverbal. Si l’échange a lieu avec la voix/parole, nous tenterons alors d’interpréter le volume et le timbre de la voix de notre interlocuteur, son élocution calme ou stressée, ses intonations, son débit, sa respiration, …

Pour les philosophes de « la nouvelle communication », celle-ci présenterait deux aspects : le contenu (digital) et la relation (analogique). La seconde englobant le premier, donnant naissance à une métacommunication décrite par P. Watzlawick et J Helmick Beavin & Jackson, Don D., en 1972. Il est à signaler, non sans fierté, que « L’homme est le seul organisme capable d’utiliser ces deux modes de communication : digital et analogique… ».

Côté « contenu » (verbiage), attention aux pièges des mots employés

Attardons nous sur les acronymes qui pleuvent et modifient nos rapports aux autres. Selon Eric Blat, directeur marketing et Alliances groupe de Numen, « il faut opérer un distinguo entre les aspects techniques illustrés par les acronymes qui font oublier le sens générique d’un vocable et les usages que ces mots véhiculent. Il n’est pas évident aujourd’hui de savoir ce que signifie l’acronyme SMS. Pourtant beaucoup l’utilise sans se poser de question. Ce terme d’origine anglo-saxonne est entré dans nos mœurs. »

Force est de constater que l’emploi de ces mots peut devenir clivant, entre ceux qui en connaissent le sens technologique exact et ceux qui ne le connaissent pas mais savent parfaitement les utiliser parfois même mieux que les premiers. Du coup, « il faut tenir compte sur le plan marketing de ces différentes typologies d’interlocuteurs. La cible doit être segmentée en fonction des réalités du mot ; on n’utilise pas les mêmes mots pour atteindre des cibles aux usages différents ». D’autant qu’il n’est pas rare que de mêmes acronymes aient un sens totalement distincts suivant le domaine, le métier, la culture, etc.

Dans un monde où le vocabulaire se répand à une grande vitesse, le « buzz-word » devient la règle et confère à ses utilisateurs une qualité de « sachant ». Ces mots ou expressions s’immiscent facilement dans la société au détriment d’autres. Le SMS est devenu le terme mondial ; il s’est imposé devant le « Texto » qui fait figure de vieux crouton ; il est vrai que cela ne donne pas envie de l’utiliser. Cela étant d’autant plus vrai à l’heure du messaging sur les réseaux sociaux.

Ramenant le débat sur le terrain de l’opérationnel, Jean-Philippe Khristy, Directeur du pôle Relation Clients chez SEFAS prend l’exemple d’un langage de programmation le HTML5. « Qui, dans le monde professionnel de la gestion documentaire, n’entend pas régulièrement des directions marketing faire allusion au potentiel du HTML5… le Graal des solutions full Web et des communications sécurisées. Pourtant qui sait véritablement ce qu’il y a derrière ce mot ? » Confronté aux réalités business quotidiennes, les mots (utiles) entrent dans les mœurs et deviennent une réalité.

« Souvent issus du monde technologique, ces mots sautent d’une sphère technique pour se propager à loisir suivant l’utilité. Ils embrassent parfois toute la société. Et au-delà de ce territoire, tout le monde entier à la vitesse numérique. Au passage, il confère une légitimité technique et un caractère de sachant à ce qui l’utilisent, exerçant un fort pouvoir d’attraction à ceux qui le maîtrisent. »

 

Enfin nous dirons que d’après l’éminent linguiste Alain Rey le nombre de mots qui se créent chaque année est supérieur à celui de ceux qui disparaissent. Il a réalisé un ouvrage pour les curieux « 200 drôles de mots qui ont changé nos vies depuis 50 ans » aux éditions du Petit Robert. L’éditeur propose pour ceux qui sont le nez ou le cerveau déjà branché avec le Père-Noël de découvrir les mots apparus l’année de votre naissance. DÉCOLONISATION, KIFFER, UBERISER, RASTA, TCHATCHER, BIOPIC, TEXTO, BOTOX, … Saurez-vous deviner quel mot est né la même année que vous? Un joli cadeau attentionné pour Noël.

 

Emmanuel Mayega & Corinne Estève Diemunsch

Corinne
Depuis plus de 25 ans dans le métier de la communication et du marketing, Corinne a démarré sa carrière à la télévision avant de rejoindre une agence événementielle. Curieuse dans l’âme, elle poursuit sa carrière dans l’IT et intègre une société de conseil en éditique puis entre chez un éditeur de logiciels leader sur son marché, SEFAS. Elle est ensuite nommée Directrice Communication chez MGI Digital Graphic, constructeur de matériel d’impression numérique et de finition international coté en bourse. Revenue en 2008 chez SEFAS au poste de Directrice Marketing et Communication groupe, elle gère une équipe répartie sur 3 géographies (France, Etats-Unis et Angleterre), crée le groupe utilisateurs de l’entreprise et lance un projet de certification ISO 9001, ISO 14001 et ISO 26000 couronné de succès. Pendant 7 ans membre du conseil d’administration de l’association professionnelle Xplor France et 2 ans sa Présidente, Corinne a créé dès 2010 TiKibuzz, son agence de marketing et de communication. Elle devient Directrice de la Communication en charge des Relations Presse, du Lobbying et du marketing digital chez DOCAPOST, groupe La Poste, durant 3 ans avant de rejoindre la start-up FINTECH Limonetik, en 2013. C'est cette même année qu'elle crée votre média professionnel, DOCaufutur, l'avenir du document.

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