Dans le cadre de notre dossier « Personnalisation » nous avons donné la parole à Magali Germain, Marketing Strategy and Operations chez l’éditeur de Gestion des Communications Client acheté en 2012 par Neopost, GMC Software Technology. Magali est basée au siège social de GMC en Suisse.
DOCaufutur: Magali, quels sont, d’après vous, les effets de la personnalisation sur le consommateur ?
Il y a une très grande différence entre la personnalisation des biens et des services. La personnalisation des services correspond à une reconnaissance de statut. La personnalisation de biens de consommation est une proclamation, une affirmation de ses goûts, de sa personnalité, de sa différence. « Je suis écolo, j’achète bio et je peux le manifester à travers certains choix ».
La personnalisation des services appartient au domaine de la relation contractuelle ou non, entre un consommateur et son fournisseur: sa banque, sa compagnie aérienne, etc. « Je suis fidèle à Air France, bien que vivant en Suisse parce que je tiens à mon statut de voyageur fréquent qui me facilite la vie mais qui participe aussi à mon statut: je passe devant les autres, donc, je suis … » Mais, « je suis prête à quitter Air France pour Swiss si cette dernière m’offre un statut identique ». La personnalisation devient un critère essentiel de choix, parfois plus important que le prix. « Je suis une adepte de la livraison à domicile: j’ai un statut particulier qui me donne accès à des créneaux de livraison préférentiels: ça n’ajoute rien à mon standing, mais c’est très utile ». Enfin, La personnalisation est une des conditions de la fidélisation et modifie l’engagement des clients, qui sont plus sensibles aux offres. « Plus Amazon me propose des produits correspondant à mon profil, plus je vais commander ».
Pourquoi le consommateur est-il sensible à la personnalisation ?
Nous sommes aujourd’hui submergés d’offres, d’objets et de services. Tout se ressemble: un Tee-Shirt H&M est le même à Barcelone et à Stockholm. Il ressemble à un Tee-Shirt C&A et très certainement aussi à un Tee-Shirt haut de gamme. La différence existe, mais elle devient de plus en plus subtile et comme la durée de vie des choses qui nous entoure est de plus en plus courte, nous sommes dans une course effrénée à la différentiation. La personnalisation devient une illusion de luxe parce qu’elle s’applique malgré tout à la consommation de masse. Quand un mécène commandait (ou commande) un tableau à un artiste, la notion de personnalisation, d’individualité était évidente car elle était basée sur une relation entre 2 individus ou 2 groupes limités d’individus. Aujourd’hui, la bouteille de soda personnalisée est délivrée par une machine. Elle n’apporte rien de plus que du soda mais elle donne une illusion de personnalisation, qui, si elle peut amuser, n’en reste pas moins puérile. La crème personnalisée de l’exemple Néomist constituent une étape de plus, parce qu’ils se rapprochent de l’artisanat. Leurs fabricants ne font que prendre la suite des tailleurs et des modistes disparus. On se rapproche de la notion de service. La personnalisation continue à exister, mais elle est réservée, comme elle l’a toujours été à une certaine classe. Nous succombons à la tentation de la personnalisation pour secouer le joug d’une société uniformisante où tous égaux finit par vouloir dire tous pareils… tout en voulant bénéficier des avantages de la production de masse (sécurité, disponibilité, coût modéré).
Quels sont les facteurs clés de réussite de la personnalisation ?
La stratégie de personnalisation des produits, mais principalement des services, pour être efficace et couronnée de succès doit combiner dans un premier temps industrialisation et personnalisation. La complexité peut s’avérer telle, qu’il faut pouvoir s’appuyer sur un système d’information adapté. Il faut pouvoir disposer des outils pour gérer des règles de calcul, d’éligibilité, de compatibilité et d’incompatibilité des tarifs, des produits et services composant les offres. Il faut également pouvoir partager les données et les processus entre les systèmes de gestion des offres et ceux des usines de production et services.
La communication joue un rôle essentiel dans la personnalisation, d’abord parce qu’elle est la preuve de la personnalisation de la relation et ensuite parce qu’elle permet d’améliorer en collectant des données sur les comportements individuels pour avoir une vue holistique du consommateur. Trop souvent, les entreprises ne disposent que d’une vision tronquée, par produit. Les solutions de Gestion des Communications Clients (CCM) jouent un rôle essentiel en permettant d’étendre la personnalisation à tous les canaux (agence, call-centers, courrier physique ou électroniques, applications mobiles, etc.) et tout au long du cycle de vie du client.
Est-ce vraiment efficace en terme de Business?
La personnalisation de l’offre n’est pas en soi un facteur de fidélisation, mais contribue plutôt à augmenter sensiblement la satisfaction. Si plusieurs entreprises concurrentes offrent un produit sur-mesure, celle qui aura su tisser une véritable relation sera récompensée par le plus grand taux de fidélité. Cependant, La personnalisation n’est pas tout. Elle ne peut pas compenser un manque d’efficacité opérationnelle : Dans le cas d’une assurance, si la prise en charge d’un sinistre n’est pas satisfaisante, le client résiliera certainement son contrat. D’autres composantes de l’offre, comme l’innovation, sont vitales et doivent être clairement communiquées aux clients. Là encore, les communications clients jouent un rôle majeur.
Est-ce la mort des produits de masse ?
Tout dépend de ce que l’on appelle produit de masse… Nous personnalisons des produits de masse, avec des combinaisons uniques: un smartphone et des applications, une carte de crédit à l’effigie de ses enfants, etc. Toujours est-il que l’accès à des produits personnalisés reste un luxe pour beaucoup. Les services personnalisés se limitent encore pour beaucoup d’entre nous aux forfaits téléphoniques et éventuellement les contrats de mutuelle santé. Enfin, la personnalisation peut parfois s’avérer intrusive car elle requiert toujours plus de données, d’informations. Il n’en reste pas moins vrai que la personnalisation est un formidable outil pour les entreprises comme pour les consommateurs dans de très nombreux domaines: services publics, santé, etc. Les projets sont nombreux mais les coûts sont encore tels qu’ils entravent la mise en oeuvre.
Magali Germain, Marketing Strategy and Operations at GMC Software Technology