Tous les consommateurs ne se ressemblent pas et certains sont devenus « ambigus ». Le concept de personnalisation de la relation doit donc être à géométrie variable c’est-à-dire savoir s’adapter au profil du consommateur mais également à de multiples autres paramètres externes non forcément connus de celui qui délivre un service.
C’est en général ce que ne savent pas encore bien faire les opérateurs de marketing direct qui sont souvent très loin de savoir s’adapter à des paramètres externes. Ils ont en général des tas d’informations sur vous mais combien de fois vous dérangent-ils sur votre lieu de travail avec des discours formatés que vous n’avez pas envie d’écouter.
Personnaliser la relation avec un consommateur, un client, un prospect est devenu au fil des ans une composante clef de la réussite commerciale. Cela fait un peu tarte à la crème de le dire car c’est ce qui est enseigné depuis des années dans tous les cours de marketing des écoles de commerce.
Ce qui va faire la différence c’est la capacité à adapter cette personnalisation en intégrant les données d’une multitude de capteurs externes dont certains peuvent faire appel à l’intimité du consommateur, avec son consentement bien sur.
Ces capteurs externes des mondes «big data, objets connectés, mobile» vont être de plus en plus nombreux et sophistiqués : par exemple si la circulation est fluide, le temps radieux, mon agenda libre et mon humeur au top, je vais être à l’écoute; à l’inverse, si les embouteillages sont partout et mon fils à l’hôpital, allons droit au but ou remettons tout cela à plus tard. Et dans ce dernier cas de figure j’aurais apprécié de l’empathie de la part du vendeur.
Ce que le consommateur recherche avant tout c’est de la considération et de l’écoute, une forme d’empathie qui doit faire dire à son serviteur « j’aimerais être traité comme cela si j’étais à sa place ». C’est d’ailleurs le consommateur qui décidera de plus en plus comment il veut être traité et non plus l’inverse.
Dans la banque lorsque le nombre d’agences aura diminué, c’est le banquier qui se déplacera chez les clients et dans le commerce on verra se développer de multiples canaux de relation avec le web to store, le store to web permis par le big data, les mobiles et les objets connectés.
Un client veut en général un service personnalisé mais dans le même temps il n’a pas toujours envie d’être reconnu dans un magasin, une agence, dans la rue, demain sur le web. Se noyer dans la masse peut aussi être source de calme et de sérénité. « Pour vivre heureux vivons cachés« , c’est désormais le leitmotiv de nombre internautes qui ne veulent plus laisser de traces sur le web. Regardez dans la rue ou au bureau, tout le monde a son uniforme foncé, tout le monde est habillé pareil. Mais chacun a sa voiture avec sa couleur et l’une des milles options qui font qu’elle n’est pas identique à celle de son collègue, voisin ou ami.
Les produits de masse ont donc encore de beaux jours devant eux, car les consommateurs recherchent des produits pas chers mais désormais ces produits doivent pouvoir être industriellement proposés avec une multitude de variantes qui font qu’aucune fashion girl ne va se retrouver avec le même tee-shirt que sa copine au café du coin et elle est parfois prête à payer cette option assez chère. On est là dans le domaine de la personnalisation industrielle très bien exécutée dans le domaine de l’habillement et de l’automobile.
Dans ce domaine l’internet va jouer un rôle de plus en plus prépondérant pour permettre aux consommateurs de « designer » le produit qu’ils achètent de manière hyper personnalisée et unique en combinant une multitude d’options. Cette caractéristique seule permise par Internet est l’une de celles qui favoriseront la croissance du e-commerce dans les prochaines années dans de plus en plus de secteurs de la consommation.
Didier GEIBEN Managing Partner GM Consultants & Associés