Porté par un vent de révolution, le monde du numérique se crée ses propres codes, us et usages, coutumes et habitudes. Là où notre discours habituel fait figure de ringard, la plongée dans cette nouvelle ère s’accompagne d’un discours inédit. On a vu sa figure la plus symbolique, le mobile, embarquer dans son sillage un nouveau vocabulaire émaillé de « LOL » entre autres, au point d’imposer petit à petit un langage parfois intelligible uniquement pour les initiés. Pourquoi un tel changement ? Comment prend-il corps ? Quelles en sont les conséquences dans le monde professionnel ?
La généralisation d’une technologie s’accompagne généralement de nouvelles habitudes et pratiques. Ainsi, la montée en puissance du téléphone portable s’est traduite par la généralisation des sms (short message system) chez les jeunes avec pour corollaire un laisser-aller décevant en termes d’orthographe qui tend à se régler dès lors que le coût du sms qui était prohibitif économiquement s’est libéralisé à la faveur de la dérégulation. Ainsi, la pression langagière née d’une situation économique tend à se normaliser, la génération Y voire Z, ayant abandonné son mode d’écriture souvent « Télex » à une attitude langagière plutôt classique. Pour autant, les néologismes passés dans la vox populi se maintiennent, et signent parfois l’appartenance à une caste, celle des « Millenials » voire de la génération Y. Vous noterez d’ailleurs que « génération Y ou Z caractérisent ces tribus nouvelles nées avec l’ère du digital et du téléphone portable. Là où l’ère de l’éditique était celle de la réflexion et de la compréhension, celle du numérique/digital est celle de l’instantané : il faut parler vite, publier vite et vendre au même rythme (on parle alors de réactivité). L’entreprise ne distribue pas ses produits de la même manière selon qu’elle appartient à l’ère du numérique ou à l’ère du taylorisme. Changement de paradigme introduit par la machine-outil dans un cas et le digital dans l’autre, les communautés formées ayant des attentes particulières relevant de leur groupe d’appartenance.
Un discours selon chaque tribu : attention au ghetto
Ainsi, le langage utilisé par les « youtubeurs » est loin d’être familier à ceux qui n’en font pas partie. Il s’agit d’un format de vidéo YouTube au sein duquel la Youtubeuse ou le Youtubeur se prépare pour un événement ou une sortie. L’expression de « GRWM » correspond à une situation où la youtubeuse se filme en train de se maquiller ou de se coiffer avant de sortir. « Les vidéos GRWM incluent généralement une présentation des produits, accessoires ou vêtements utilisés. Sous l’angle marketing, les GRWM constituent une occasion de placement produit pour l’univers de l’habillement / beauté », explique un afficionado. Il faut prendre en compte les différentes communautés. Bienvenu au marketing communautaires centré sur différentes réalités de chaque tribu. Du coup, on voit que le digital impose cette nouvelle approche du marketing dans le discours dans notre société. S’en suivent-ils des changements de pratique ? « Chez Shakespeare, dans Roméo et Juliette, la rose embaumerait-elle, si elle changeait de nom ? En introduisant de nouveaux vocables change-t-on la société ? », s’interroge Ozong Agborsangaya, Senior Operations Officer à la Banque mondiale. Car au-delà du marketing, la réalité est là, rétive, dans la société dont les pistes peuvent être brouillées par les nouveaux concepts. Ainsi de la course à l’échalote introduite avec le mot Big Data. Certes, il propulse dans une autre galaxie gouvernée par les Data Scientists, une espèce rare que l’on n’a pas connu avec l’ère de l’informatique décisionnelle. Dans la réalité, combien de sociétés ont profité du Big data et de ses bienfaits ? Pourtant, certains observateurs annoncent déjà sa fin. Tout ce mot pour ça ?!
Dans son travail, Ozong Agborsangaya a eu l’occasion de poser un regard critique sur l’innovation langagière et des impacts sur la société. Si elle note une inflation de nouveaux concepts presque réservés aux initiés, la réalité des changements est loin d’être concrète ; pourtant le digital pourrait être un catalyseur du changement dans notre société. Il peut favoriser l’inclusion des pays en voie de développement à travers des places de marchés numériques (les marchés isolés et lointains peuvent être ouverts à tous dans le monde devenu global); les services financiers réservés aux Happy fews sont largement accessibles grâce aux digital. Le Bitcoin et la Blockchain se sont popularisés en moins de cinq ans grâce à ce digital et la monnaie qui le porte. L’accès à l’information est rapide, aisée et facile même si elle ouvre la porte à un nouveau genre de criminalité et à une montée en puissance de la réglementation en matière de protection des données personnelles, une préoccupation nouvelle de la société digitale. Preuve que ces mots nouveaux restent l’apanage d’un petit nombre de privilégiés, 60 Millions de personnes n’ont aucun accès à l’internet haut débit. Et près de 4 milliards n’ont pas de connexion au Web et mobile. Et selon ces chiffres publiés par la banque mondiale, 60 % de la population ne bénéficie d’aucune connexion Internet. Et de conclure : « le bénéfice du digital est loin d’être partagé dans tout le monde. Pourtant les mots sont partout même là où il n’y a pas les avantages du numérique. »
Nous reviendrons dans de prochains articles sur les impacts du digital dans notre monde actuel. Car en introduisant des mots nouveaux, il structure une société nouvelle et inégalitaire où ses propres concepts structurent le monde : le mobile et toutes ses applications sans oublier le discours qui va avec. Nous aborderons de nouveaux concepts parmi lesquels les nouveaux Langages humain – paroles et écrits – qui jouent sur la communication client, les nouveaux Langages informatiques ou encore les évolutions du Langage corporel dans nos vies privées et professionnelles…
