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La Transformation Digitale, par Adobe & Valtech

Pauline Duffour Wargnier, Digital Strategy Consultant

Adobe et Valtech ont réalisé ensemble un ouvrage qui a été dévoilé le 25 mars dernier. Son thème, la « Transformation Digitale », à travers 11 interviews de grands annonceurs français comme Accor, L’Oréal, Meetic, ou encore  Price Minister. Ces entretiens apportent un éclairage passionnant sur  la relation entre la marque et ses clients, les attentes de ces derniers, ou les stratégies cross-canal.

Le livre blanc est téléchargeable gratuitement

Lorsque l’on parle de transformation digitale, la première question qui vient à l’esprit est d’abord celle du déclencheur, de l’origine de cette transformation. Est-elle contrainte ou choisie ? Est-elle une stratégie de défense impulsée par la peur, une réaction face à un modèle historique dépassé ? Ou bien une stratégie de conquête portée par une vision, une conviction sur la pertinence d’intégrer le digital au cœur de la stratégie de l’entreprise ?
Comme l’évoque chacun des contributeurs de cet ouvrage, les enjeux sont avant tout initiés par des problématiques de marché. Elles se concrétisent par l’émergence de nouveaux modèles économiques, l’arrivée de nouveaux acteurs, de nouvelles problématiques clients, nouveaux besoins, nouveaux produits, nouveaux services et de nouvelles technologies.

La transformation, qu’elle soit choisie ou subie, impacte alors 4 axes fondamentaux des entreprises :

  • la stratégie de l’entreprise, son positionnement, son modèle économique, sa marque, la recherche et l’innovation,
  • l’organisation de l’entreprise, sa gouvernance, ses équipes internes et externes, ses processus,
  • la technologie, la plateforme digitale, la Data, les outils, les systèmes et leur interopérabilité,
  • la culture de l’entreprise, la constitution des équipes, la gestion des talents, l’évangélisation, la formation.

Pourquoi repositionner sa stratégie ?

La contrainte vient d’abord de nouveaux acteurs comme les pure players disruptant les marchés traditionnels. Ces concurrents abordent les marchés historiques avec des modèles économiques novateurs, plus en adéquation avec les nouveaux usages et s’appuyant sur les dernières technologies. Ils court-circuitent les canaux de distribution et prennent peu à peu des parts de marchés à des entreprises de premier plan.
Dans le même temps, la pression qu’exercent les consommateurs impose aux marques de repenser leur conception des produits, leur communication, leurs prises de position et par extension, leurs propres valeurs.
Les entreprises qui se sont abstenues d’intégrer le digital dans leur stratégie ont vu décroitre la valeur de leur marque et sa notoriété. Elles rattrapent aujourd’hui ce retard en proposant des dispositifs expérientiels et immersifs. La créativité devient le reflet de l’excellence et de la singularité de la marque.
Le digital change également le rapport à l’innovation. Il apporte de nouvelles méthodes de recherche et développement, accélère la connaissance client si chère au marketing et accroit le champ d’action des études.
Cette liste n’est pas exhaustive des raisons qui poussent à modifier une stratégie globale d’entreprise, mais montre la multiplicité des failles potentielles d’une stratégie qui ne se transformerait pas. Le digital doit être un élément fondateur des choix stratégiques de l’entreprise. C’est pourquoi elle ne sera pas conçue pour rester figée dans un plan à 3 ou 5 ans mais plutôt sur un mode itératif. Elle répondra ainsi aux évolutions du marché en s’adaptant tout au long de son déploiement, quitte à être totalement revue et corrigée en cours de route.

Pourquoi l’organisation devrait-elle changer ?

L’exigence de rapidité et d’efficience qu’impose le digital nécessite une organisation novatrice. Rien ne peut se faire sans mettre en adéquation la gouvernance de l’entreprise avec des processus simplifiés qui accélèrent sa capacité de délivrer. Ils doivent porter ces changements et faciliter la montée en puissance des systèmes, la réactivité des équipes et le pilotage en temps réel de l’activité de la structure.
La complexité et la pluralité des dispositifs digitaux imposent aux métiers de croiser expertises spécifiques et connaissances étendues des technologies et du digital. La somme de ces changements implique de nouvelles connaissances à acquérir, de nouveaux outils et de nouvelles méthodes de travail à appréhender. Faire plus vite, avec des équipes pluridisciplinaires de taille réduite, travailler en mode collaboratif et en transverse, casser les silos, orchestrer la gestion des agences externes et la composition des équipes internes… Toutes ces exigences s’accompagnent nécessairement par la mise en place d’un nouveau mode de gouvernance globale de l’entreprise et de ses partenaires.
Les processus deviennent la clé d’une organisation qui fonctionne. Ils garantissent la traçabilité et la rapidité d’exécution des équipes, des dispositifs, des systèmes et de l’activité de l’entreprise. Ils doivent pour cela être mesurés au quotidien pour garantir leur efficacité ou leurs points à améliorer. Leur simplification permanente est un pré requis aux déploiements à grande échelle.

Pourquoi la plateforme digitale et les systèmes sont des sujets dont se saisissent les directions marketing ?

Le digital contraint le marketing à raccourcir ses time to market. Le marketing devient agile et s’appuie sur des nouveaux systèmes pour gagner en autonomie et en rapidité. La politique de gestion des systèmes passe du long terme au court terme. Les principaux besoins qui sont à l’origine des nouveaux investissements IT concernent la plateforme digitale, la Data, la connaissance client et les outils de pilotage de l’activité.
La plateforme devient l’outil marketing indispensable. Elle permet la production des expériences digitales. Elle est le point d’entrée de la relation client temps réel et multidevice, le dispositif de mesure de l’activité, l’outil de collecte et de traitement des données.
La connaissance client se nourrit de données, endogènes ou hexogènes. Pour le marketing, aucune initiative ne peut plus se penser en masse. Elle doit être pertinente, personnalisée et doit répondre à des exigences d’instantanéité. Ce sont les systèmes qui portent les expériences digitales.
C’est bien la connaissance client et la maîtrise de sa relation qui porte la valeur de celui-ci. La mesure de l’interaction client/marque devient un indicateur temps réel de l’activité. Son suivi continu permet un pilotage plus fin des investissements. Sa « life time value » est un indicateur de performance. Son niveau d’influence et d’interaction au sein de l’écosystème est une mesure de sa rentabilité. Tous ces indicateurs nourrissent l’amélioration continue de l’expérience, des produits et des services pilotés par le marketing. Ils reposent tous sur la maîtrise des systèmes.

Pourquoi l’évolution de la culture est-elle une clé de succès de la transformation ?

Il faut bien comprendre qu’aucun de ces changements ne pourra s’amorcer sans conduire en parallèle une transformation de la culture de l’entreprise et l’exécutif joue là un rôle de premier plan. Il doit être le sponsor de cette culture digitale en portant une vision, un rôle et une mission pour faire intégrer cette nouvelle dimension dans son organisation.
Le changement de configuration des équipes, l’intégration de nouveaux talents digitaux, la montée en compétences des collaborateurs, l’évangélisation sont autant de sujets qui doivent peu à peu transformer la culture de l’entreprise et faire comprendre les bénéfices de l’intégration du digital dans toutes les strates de l’organisation. Mais cela n’est pas suffisant. Le digital doit être porté par une direction, spécifique ou non, dont le représentant devra disposer d’une force de conviction sans faille tant les changements seront complexes à faire passer. Transformer la stratégie, l’organisation, les systèmes et la culture d’une entreprise sont des chantiers difficiles, faits majoritairement de freins et de blocages multiples. Et pourtant tellement indispensables à la survie des entreprises d’aujourd’hui.

Corinne
Corinne

Depuis plus de 25 ans dans le métier de la communication et du marketing, Corinne a démarré sa carrière à la télévision avant de rejoindre une agence événementielle. Curieuse dans l’âme, elle poursuit sa carrière dans l’IT et intègre une société de conseil en éditique puis entre chez un éditeur de logiciels leader sur son marché, SEFAS. Elle est ensuite nommée Directrice Communication chez MGI Digital Graphic, constructeur de matériel d’impression numérique et de finition international coté en bourse. Revenue en 2008 chez SEFAS au poste de Directrice Marketing et Communication groupe, elle gère une équipe répartie sur 3 géographies (France, Etats-Unis et Angleterre), crée le groupe utilisateurs de l’entreprise et lance un projet de certification ISO 9001, ISO 14001 et ISO 26000 couronné de succès. Pendant 7 ans membre du conseil d’administration de l’association professionnelle Xplor France et 2 ans sa Présidente, Corinne a créé dès 2010 TiKibuzz, son agence de marketing et de communication. Elle devient Directrice de la Communication en charge des Relations Presse, du Lobbying et du marketing digital chez DOCAPOST, groupe La Poste, durant 3 ans avant de rejoindre la start-up FINTECH Limonetik, en 2013. C'est cette même année qu'elle crée votre média professionnel, DOCaufutur, l'avenir du document.

Written by Corinne

Depuis plus de 25 ans dans le métier de la communication et du marketing, Corinne a démarré sa carrière à la télévision avant de rejoindre une agence événementielle. Curieuse dans l’âme, elle poursuit sa carrière dans l’IT et intègre une société de conseil en éditique puis entre chez un éditeur de logiciels leader sur son marché, SEFAS. Elle est ensuite nommée Directrice Communication chez MGI Digital Graphic, constructeur de matériel d’impression numérique et de finition international coté en bourse. Revenue en 2008 chez SEFAS au poste de Directrice Marketing et Communication groupe, elle gère une équipe répartie sur 3 géographies (France, Etats-Unis et Angleterre), crée le groupe utilisateurs de l’entreprise et lance un projet de certification ISO 9001, ISO 14001 et ISO 26000 couronné de succès.
Pendant 7 ans membre du conseil d’administration de l’association professionnelle Xplor France et 2 ans sa Présidente, Corinne a créé dès 2010 TiKibuzz, son agence de marketing et de communication.
Elle devient Directrice de la Communication en charge des Relations Presse, du Lobbying et du marketing digital chez DOCAPOST, groupe La Poste, durant 3 ans avant de rejoindre la start-up FINTECH Limonetik, en 2013. C'est cette même année qu'elle crée votre média professionnel, DOCaufutur, l'avenir du document.