Les programmes de fidélité traditionnels ont encore de beaux jours devant eux mais l’attrait grandissant pour les programmes innovants laisse entrevoir une nouvelle relation client – marque.
Dans l’optique d’améliorer l’expérience client et de favoriser l’engagement, de nombreuses marques et enseignes proposent des programmes de fidélité. Quels sont les programmes les plus percutants ? Quel effet ont-ils sur l’attachement des clients aux marques ? Comment les marques peuvent-elles se différencier de la concurrence ? C’est pour répondre à ces questions que Comarch, un des leaders européens dans l’édition et l’intégration de solutions IT, s’est tourné vers l’Ifop pour la réalisation de l’étude « les Français et la fidélisation aux marques »*.
Chiffres clés de la fidélisation
Près de 8 Français sur 10 interrogés affirment être fidèles à une marque dans au moins un des domaines couverts par l’étude, à savoir : le secteur de la beauté/cosmétique, de l’habillement, de la TV/Hi-Fi/High Tech, de l’électroménager et de l’ameublement/décoration. Parmi eux, 21% déclarent même être « très fidèles », c’est notamment le cas pour 33% des répondants âgés de 18 à 24 ans, une population pourtant perçue comme difficile à séduire et à fidéliser.
Top 3 des domaines qui génèrent le plus haut niveau de fidélité :
- Beauté / Cosmétique : 52%
- Habillement : 49%
- TV / Hi-Fi / High Tech : 48%
« Certaines marques dans le secteur de la parfumerie et de la High Tech notamment, se démarquent par leur capacité à créer une identité forte avec un véritable impact émotionnel favorisant ainsi l’attachement à la marque et le sentiment d’appartenance à une communauté. Deux critères essentiels pour renforcer la fidélité des consommateurs » explique Matthieu Lacroix, Marketing & Communications Manager, Comarch France.
Innover pour mieux fidéliser les plus jeunes
Les Français se montrent également réceptifs aux programmes de fidélité mis en place par les marques. Parmi les 7 types de programmes proposés dans l’étude, 86% des répondants indiquent être intéressés par au moins un des programmes cités. Si les programmes de fidélité permettant de recevoir des offres ou des cadeaux régulièrement recueillent une grande partie des suffrages (43% estiment que ce type de programme peut contribuer à les fidéliser), l’attrait pour les programmes de fidélité participatifs et innovants (mentionnés en premier lieu par 21% des répondants) témoigne d’un nouveau rapport à la marque. Ces programmes qui mettent l’accent sur l’implication du client, sur le digital et les contenus personnalisés séduisent avant tout les 18-24 ans (29%).
La relation client-marque toujours plus valorisée
Interrogés sur les programmes de fidélité récompensant non seulement les achats mais aussi les interactions avec la marque (avis publiés, recommandations, partages d’expériences), 29% des répondants affirment que ce type de programme pourrait davantage les intéresser que les programmes ne reposant que sur le critère transactionnel. Les 18-24 ans se démarquent une nouvelle fois avec 42% d’entre eux plébiscitant ces programmes innovants.
« La jeune génération veut être actrice de sa consommation. Créer de l’engagement en incitant à partager et à échanger est essentiel pour sécuriser la fidélité de cette frange de la population. Ces programmes innovants viennent répondre aux attentes d’une clientèle en quête de ressenti émotionnel dans son rapport avec les marques. »poursuit Matthieu Lacroix. « Ces dernières doivent replacer le client et son émotion au centre de leur stratégie de fidélisation, c’est ainsi qu’elles pourront se démarquer de la concurrence et proposer une expérience client plus aboutie ».
La collecte des données différemment perçue selon le profil des consommateurs
Mais pour qu’un programme de fidélité prouve son efficacité, les marques doivent pouvoir s’appuyer sur leurs données clients. Si la moitié des répondants reconnait que le recueil d’informations clients est bénéfique au consommateur car il permet de mieux le comprendre, des craintes subsistent et la rétention d’informations privées cristallise les inquiétudes. 62% des répondants considèrent cette pratique comme une menace pour la protection de la vie privée. Mais ici encore, les jeunes de 18 à 24 ans se montrent plus enthousiastes à l’égard de la collecte des données confidentielles que leurs ainés et accordent davantage leur confiance aux marques vis à vis de cette pratique (52% vs. 38%).
Conclusion : Les 18-24 ans seraient-ils précurseurs d’un nouveau rapport à la marque ?
Ils se détachent comme étant :
- les plus fidèles aux marques,
- les plus intéressés par les nouveaux types de programmes de fidélité valorisant la relation entre la marque et sa communauté,
- les plus ouverts au recueil d’informations clients.
Parallèlement, il faut noter qu’il existe un lien entre la fidélité à une marque, la confiance concernant le recueil de données, et l’intérêt des programmes de fidélité basés sur la relation entretenue avec la marque. En effet, si 21% des Français affirment être très fidèles à une marque, ce chiffre concerne 26% des enthousiastes vis-à-vis du recueil de données et 27% des personnes intéressées par les programmes de fidélité basés sur la relation entretenue avec la marque.
*Méthodologie
Etude réalisée par l’Ifop pour Comarch en septembre 2017 sur un échantillon de 1008 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. La représentativité a été assurée par la méthode des quotas.
