Pour 87% des marques, la conversion est LA priorité absolue en 2021 et pour 63%, l’expérience user-centric occupe une place centrale au sein de leur stratégie d’optimisation.
Contentsquare, Converteo et Kameleoon dévoilent les résultats de leur étude conjointe « De l’expérience user-centric à la conversion : quelles tendances digitales en 2021 ? ». Cette enquête, conduite sous la forme d’interviews qualitatifs et quantitatifs* vise à donner une photographie de la maturité de leurs stratégies de conversion online et évalue la performance user-centric de leurs pratiques d’optimisation de l’expérience digitale. L’étude s’intéresse également à l’impact de la crise sanitaire sur leurs activités.
Voici les 8 principaux enseignements de cette enquête :
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L’expérience utilisateur au cœur des stratégies digitales des marques
L’augmentation du taux de conversion est un axe prioritaire pour 87% des marques interrogées au sein de l’étude. En outre, 63% d’entre elles indiquent que l’expérience utilisateur occupe une place très importante voire centrale dans leur stratégie digitale. Elle est de plus en plus intégrée à la culture d’entreprise, avec le recrutement de ressources dédiées à l’expérience client et à l’optimisation de la conversion, et l’implication des ressources CRO dès le cadrage des projets.
On voit émerger de nouvelles initiatives pour mieux prendre en compte la Voix du Client (VoC), comme la souscription de solutions spécialisées dans la récolte d’avis client ou la constitution de panels de consommateurs pour tester l’intérêt des utilisateurs en amont des projets.
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Le suivi de la performance digitale en mutation : une volonté de réconcilier données offline et online
L’ensemble des marques utilise désormais des dashboards analytics pour le suivi de leur performance user-centric, et parfois opérationnels (50%) et stratégiques (43%). Le pilotage des données reste cependant souvent siloté. Si les données site-centric sont systématiquement analysées, les autres types de données le sont dans des proportions plus faibles : Ad-centric (77%), CRM (46%), App-centric (30%), omnicanales (8%). La stratégie produit n’est donc pas pensée dans sa globalité.
Pour une majorité de marques concernées (75%), la réconciliation des données offline et online constitue un véritable enjeu. Même si certains acteurs interrogés commencent à initier un suivi online to offline, beaucoup se situent encore dans une étape de structuration de leur architecture CRM, dans le but de créer les conditions de succès de suivi dans les prochaines années.
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Des équipes restreintes mais des perspectives de hausse de budget dédié au digital
Les équipes chargées de l’optimisation de l’expérience client et de la conversion appartiennent la plupart du temps à la direction digitale ou marketing de l’entreprise ; parfois, elles sont intégrées à la direction commerciale.
69% des marques interrogées estiment qu’elles ne disposent pas d’assez de ressources humaines pour gérer tous leurs projets.
Dans les 3 années à venir, la tendance est à la hausse du budget alloué au marketing digital (75%). Il ne diminuera que dans 8% des cas.
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Une étroite collaboration entre les équipes marketing et IT pour optimiser les parcours clients
Pour 64% des marques, la collaboration avec les équipes informatiques se fait de manière totalement fluide et agile, avec souvent une priorisation conjointe des sujets et une approche ROIste. 21% acteurs observent cependant des délais assez longs de mise en production (jusqu’à 2 mois) ou des erreurs fréquentes lors de la mise en production
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Un recours à la data pas encore systématisé dans le processus décision
Seules 27% des marques interrogées indiquent recourir systématiquement à l’analyse de données pour prendre leurs décisions. 60% affirment y recourir souvent. Les moins matures pratiquent le testing sur la base d’intuitions sans en vérifier l’enjeu par la data au préalable ou bien sur des recommandations issues des partenaires externes s’appuyant sur des pratiques détectées au sein de la concurrence. Les plus matures verrouillent chaque idée en amont avec un argument data solide. Les hypothèses sont basées sur une recherche de data comportementale et/ou déclarative. Certains annonceurs échangent même avec les auteurs de demandes de test afin de s’aligner sur l’enjeu auquel le test répond, et d’identifier des perspectives de ROI.
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Le potentiel de la personnalisation n’est pas encore pleinement exploité
40% des marques inscrivent la personnalisation de l’expérience client au cœur de leur stratégie digitale. Cette pratique leur permet d’offrir des parcours clients sur mesure, prenant en compte la singularité des besoins de chacun des visiteurs. Elles sont 27% à être encore en phase de test/rodage sur ce volet, et 33% déclarent qu’il ne s’agit pas encore d’une priorité.
Celles qui ont mis en place des initiatives de personnalisation optent pour des segmentations majoritairement manuelles (70%), même si l’on détecte des premiers pas dans la personnalisation algorithmique à base d’IA chez 36% des marques interrogées.
Si la plupart utilisent des données comportementales (pages consultées, temps passé, fréquence de visite, etc.) pour personnaliser l’expérience de leurs visiteurs, 54 % intègrent également des données offline issues de leurs CRM, DMP, CDP, etc.
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Une culture de l’expérimentation data driven et ROIste
Les marques sont attentives à mesurer le succès de leur stratégie de conversion. 73% déclarent avoir recours à l’A/B testing de manière systématique ou régulière pour valider leurs hypothèses d’optimisation. Par ailleurs, 86% affirment avoir mis en place des KPIs pour évaluer la pertinence de leurs campagnes d’A/B test ou de personnalisation. Enfin, 73% calculent systématiquement leur ROI.
77% des marques interrogées utilisent conjointement un outil d’analytics et une solution de personnalisation. Elles peuvent ainsi détecter les frictions dans les parcours client et identifier des insights pertinents pour leur roadmap de tests et de personnalisation.
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Le Covid-19, accélérateur de la performance digitale
Pour 67% des marques, la crise sanitaire a été synonyme de croissance de leur canal digital (trafic, engagement, conversion). Elles sont également 2 tiers (67%) à avoir renforcé leurs pratiques de test & learn et 54% à en avoir profité pour adapter leur stratégie d’optimisation de la conversion aux nouveaux comportements des visiteurs.
« L’accélération des démarches structurées d’optimisation de la conversion est une tendance forte constatée chez un nombre croissant d’acteurs qui ont saisi l’importance stratégique du sujet et s’organisent en conséquence. Au-delà des nombreux enjeux de gouvernance, un élément central de ces initiatives reste l’exploitation collaborative de la data, qui doit intervenir de manière systématique et protéiforme dans l’ensemble des actions qui affectent et mesurent l’expérience utilisateur », commente Julien Ribourt Partner, Converteo.
*Conduite d’interviews auprès d’une quinzaine de grandes marques digitales françaises ou implantées en France dont CEGID, Club Med, Cultura, Le Figaro, FDJ, Ledger, Louvre Hotels Group, Orange, Center Parcs (Groupe Pierre & Vacances), Renault Retail Group, Salomon, Selency, Sofinco, Toyota France, …