Comment un leader de l’expérience en magasin est passé au digital

 Clarins est une entreprise française, leader des produits de beauté en Europe, a collaboré avec Hootsuite, leader mondial de la gestion des réseaux sociaux, pour transposer son expérience en magasin sur Internet.

Objectifs 

Jusqu’à récemment, la plupart des ventes et des bénéfices générés par Clarins étaient issus des nombreuses boutiques de l’enseigne. Face à leur fermeture soudaine, l’entreprise a dû s’orienter vers l’e-commerce tout en continuant à fournir les conseils spécialisés qui font sa renommée.
L’équipe Clarins a rapidement réalisé que l’idéal serait d’utiliser les médias sociaux pour offrir aux clients des expériences de qualité au format digital, en tirant parti des outils et de l’écosystème de Hootsuite. Avant de pouvoir commencer, elle devait complètement revoir ses programmes de contenus sur les médias sociaux afin de s’adapter aux nouveaux besoins et préférences des clients face à l’émergence de la pandémie.
L’équipe a alors réalisé qu’elle devait :
  • Créer des contenus qui reflètent la situation mondiale
  • Trouver de nouvelles façons d’interagir avec les clients et de les informer en ligne
  • Guider et venir en aide aux clients, ceux-ci ne pouvant plus se rendre en magasin
Il fallait faire vite, et avec peu (voire pas) de budget supplémentaire.
« Notre collaboration avec Hootsuite nous a fourni les insights nécessaires pour rapidement changer notre stratégie, ce qui nous a permis de nous adapter à l’évolution de la demande des clients, causée par le confinement. Nous avons pu modifier notre contenu en conséquence et ainsi rencontrer un franc succès. Nous avons lancé beaucoup d’initiatives positives, comme le service Clarins & Moi, que nous continuerons à proposer bien après le confinement. » déclare Deborah Holloway, Digital Media Manager chez Clarins

Laisser les clients redéfinir les règles

Après avoir étudié et analysé les conversations des clients à propos de la marque en partenariat avec Brandwatch (partenaire de Hootsuite en matière de social listening), Clarins a réalisé que les communications planifiées initialement n’étaient plus pertinentes. En effet, pendant le confinement, l’intérêt des clients pour le maquillage s’est vite éteint, beaucoup décidant de revenir à l’essentiel en matière de soins de la peau. D’après les données recueillies par Brandwatch, les clients ont profité du confinement pour prendre soin d’eux.
Au vu de cette évolution des préférences, les contenus planifiés auparavant par l’entreprise risquaient d’être hors sujet. Toutefois, les nouveaux insights laissaient entrevoir de belles opportunités.
« Lorsque la COVID-19 a frappé, nous avons totalement réinventé nos règles », expliqueDeborah Holloway, Digital Media Manager chez Clarins. « Nous savions que nous devrions être agiles et créer des contenus pertinents, qui fassent écho à la situation mondiale et à l’impact énorme de la crise sur nos clients. »
Grâce aux insights de Brandwatch, Deborah et son équipe ont réalisé qu’il leur faudrait créer des contenus faisant la promotion de produits de soin de la peau et de rituels de lutte contre les effets du stress. Cependant, faute de budget supplémentaire pour créer des campagnes ou des contenus, l’équipe a décidé de tirer parti des ressources dont elle disposait déjà, en commençant par les coachs beauté Clarins.

Recréer l’expérience en magasin pour les clients en ligne

L’équipe a fait appel à Rebecca Jones (clarins_rebecca), coach beauté Clarins, et a rapidement opté pour une approche peu coûteuse, spécialement adaptée aux réseaux sociaux : Rebecca partage son expertise avec les clients en filmant chaque jour une vidéo dans sa chambre et en la publiant en tant que story Instagram.
Reproduisant en ligne les insights et techniques habituellement proposés en magasin, Rebecca présentait différentes routines de soin de la peau conçues pour soigner les différents problèmes cutanés rencontrés par les clients. Le côté accessible et artisanal des stories a fait écho chez les clients, qui s’identifiaient à Rebecca et aimaient la regarder procéder à sa routine beauté chez elle. Cette initiative a immédiatement obtenu des résultats positifs, avec un taux moyen de lecture complète des stories de 75 %, contre 20 % auparavant : du jamais vu pour l’équipe sur les canaux sociaux.
Même si les magasins ne pouvaient pas rouvrir, Clarins voulait continuer à fournir les services de conseil personnalisés qui faisaient sa renommée. L’équipe a donc développé et lancé un nouveau service, Clarins & Moi, pour permettre aux clients de réserver une consultation vidéo gratuite avec un conseiller beauté. Lancé à peine deux semaines après l’annonce du confinement, ce service a tout de suite rencontré un franc succès, avec plus de 450 réservations rien qu’au cours du premier mois.

Allouer les dépenses publicitaires aux stratégies les plus performantes dès leur émergence

Face à l’évolution des attentes des clients, Clarins a modifié son budget marketing en réduisant drastiquement ses dépenses liées au maquillage, faute de demande, pour s’orienter vers les soins de la peau. Les nouveaux contenus réussissant déjà à susciter des interactions, l’équipe marketing s’est efforcée de trouver un moyen de générer du trafic sur le site Web de Clarins et de booster les ventes en ligne.
En se basant sur les conversations populaires sur les moteurs de recherche et sur les médias sociaux, l’équipe a collaboré avec Hootsuite pour mettre au point une stratégie publicitaire sur les médias sociaux. En cette période d’incertitude économique croissante, l’équipe a décidé de donner la priorité aux offres sur les produits de soin de la peau existants, susceptibles d’attirer une audience en proie à des difficultés financières.
Cette stratégie a connu un succès retentissant, encourageant Clarins à investir davantage dans les annonces sur les médias sociaux. À la fin du trimestre, ces publicités sur les médias sociaux avaient généré 30 000 visites sur le site Clarins, avec un faible coût par clic et un taux de clics bien supérieur à la valeur de référence, à savoir 0,2 %. Par exemple, grâce aux annonces sur les médias sociaux, une simple huile à lèvres a enregistré un taux de clics de 0,7 % et une augmentation hebdomadaire de 42 % des performances de vente.
Peu de temps après le lancement du service de conseil Clarins & Moi, l’équipe a remarqué que l’initiative faisait écho chez les clients. En effet, le volume de commandes associé aux consultations était bien plus élevé que celui généré par les clients qui naviguaient simplement sur le site de Clarins pour y faire des achats. En concentrant ses dépenses publicitaires sur les consultations et en boostant la visibilité du service, Clarins a pu renforcer l’efficacité de la campagne, avec un taux de clics de 0,6 % et un coût par clic inférieur à celui des autres campagnes sur les médias sociaux.
« En étant en mesure de vraiment comprendre les intérêts et les besoins de nos clients via leur présence sur Internet, nous allons continuer à changer la façon dont Clarins interagit avec eux. Nous sommes fiers de nos boutiques et de l’offre que nous proposons aux clients en magasin, et maintenant, nous pouvons leur transmettre les mêmes insights et conseils via les médias sociaux. C’est révolutionnaire. » ajoute Deborah Holloway,

Prochaines étapes

Ce changement de stratégie n’a pas été facile, surtout face aux coupes budgétaires et à l’incertitude ambiante. En écoutant les clients, en s’adaptant rapidement et en modifiant sa tactique, l’entreprise a pu créer et développer de nouvelles sources de revenus en ligne, malgré la fermeture des magasins. Bien que l’augmentation de l’engagement ne constituait pas l’objectif global de cette nouvelle stratégie, la campagne a généré des résultats impressionnants, avec une portée payante totale de 5,1 millions de personnes au cours du premier trimestre, 30 000 clics payants et un taux d’engagement payant de 6 %.
Même après la réouverture des magasins, l’équipe Clarins a décidé de continuer à proposer ses consultations Clarins & Moi et à soutenir financièrement cette initiative. Le succès de cette stratégie a permis à l’équipe marketing de prouver l’importance et la rentabilité des médias sociaux pour Clarins, et ainsi encourager les futurs investissements dans les médias sociaux pour l’ensemble de l’entreprise.
L’avenir de la vente au détail en magasin demeure incertain, mais, en écoutant les clients et en s’adaptant rapidement pour répondre à leurs besoins, Clarins a réussi à consolider son statut de leader en matière d’expérience pour de nombreuses années à venir.
Morgane Palomo
Diplômée d'un master un brand management marketing, sa curiosité et sa soif de savoir ne sont étanchées. De nature créative, elle a su diversifier ses expériences. De la création graphique, à l'événementiel en passant par la communication interne et le marketing digital, elle s’est construit un savoir pluriel et avant tout polyvalent.

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