- La nouvelle étude Bazaarvoice pointe du doigt des évolutions susceptibles de durer, notamment le recours aux services d’abonnement
- Une percée, encore timide, des nouvelles technologies de shopping : 19 % des Français apprécient les dispositifs d’essayage via réalité virtuelle ou de paiement sur mobile lors d’achats en magasin
Selon une nouvelle étude menée par Bazaarvoice, spécialiste des avis produits et du contenu généré par les utilisateurs (CGU), 39 % des consommateurs de tous pays (score identique en France) déclarent avoir effectué des achats auprès de nouvelles marques qu’ils ne connaissaient pas avant le confinement. Ils sont même 88 % (73 % en France) à indiquer qu’ils continueront à acheter auprès de ces nouvelles marques dans le futur.
La rapport Bazaarvoice « Des habitudes destinées à durer » fournit de précieuses informations récoltées auprès de plus de 8 000 consommateurs dans le monde entier quant à leurs habitudes de consommation. Les marchés français, britannique, allemand, nord-américains (États-Unis et Canada) et australien sont sondés afin d’établir quelles tendances perdureront dans un monde post-confinement.
Les consommateurs intrépides en quête de nouvelles marques
En France, 24 % des consommateurs ont indiqué avoir fait des achats en ligne au moins une fois par semaine durant le confinement, une tendance plus modeste qu’en Allemagne et au Royaume-Uni toutefois (33 % et 46 %). Les plus jeunes générations ont été particulièrement concernées par ce phénomène, en quête de nouvelles marques durant cette période. Si 39 % des consommateurs français ont acheté des produits de nouvelles marques pendant le confinement, c’est le cas de 50 % des plus jeunes (18-24 ans) et de 20 % seulement pour les 65 ans et plus.
Malgré la réouverture des magasins et le fait que les consommateurs aient désormais davantage de choix, seuls 27 % des Français (contre 12 % des Britanniques) entendent revenir à leurs habitudes pré-confinement. Un chiffre qui correspond au fait que 28 % des sondés francophones avaient choisi de nouvelles marques puisque leurs produits favoris n’étaient plus disponibles. En tout état de cause, presque un Français sur trois ne poursuivra pas avec les nouvelles marques découvertes, en raison du prix trop élevé des produits nouvellement découverts (disent 29 % des Français), mais aussi parce qu’ils veulent privilégier des marques plus responsables et durables (disent 10 % des Français).
L’essor des abonnements
La demande pour certains produits spécifiques a explosé durant les premières phases de la pandémie, avec la fermeture de certains magasins non-essentiels et avec pour conséquence des étagères vides dans les magasins alimentaires. C’est la raison pour laquelle 15 % des Français (17 % des Allemands et 20 % des Britanniques) se sont tournés vers des services d’abonnement (comme Hello Fresh etc.) pour faire face au confinement. De la même façon que pour les marques nouvellement découvertes, sitôt testés, on compte 76 % de Français qui indiquent qu’ils continueront à bénéficier de ces services sur abonnement. Effectivement, 35 % des Français apprécient la commodité de ce type de services, 30 % estiment que c’est financièrement intéressant et 29 % disent que la qualité du produit est au rendez-vous. 25 % des Français apprécient également la régularité et le bon fonctionnement des livraisons. Parmi les plus jeunes, pour les 18-24 ans, la présence d’avis d’autres consommateurs exprimant leur ressenti face à ces services d’abonnement a convaincu 14 % d’entre eux d’y recourir eux également. Les plus jeunes sont les plus sensibles aux avis.
Les acheteurs les plus avertis apprécient le digital
En France comme ailleurs, le prix continue d’être le critère d’achat le plus influent pour les consommateurs, 39 % indiquent (31% au Royaume-Uni et 39 % en Allemagne) que ce sera un facteur déterminant pour leurs achats des trois prochains mois. La possibilité d’acheter des produits en ligne est également un facteur déclenchant l’acte d’achat pour 17 % des Français. Les distributeurs doivent donc impérativement miser sur une stratégie omnicanale.
Paradoxalement, et malgré le temps passé à la maison, les spots publicitaires à la télévision ne sont une source d’inspiration que pour une infime partie des consommateurs (3%). Sont préférés les avis et notations positifs laissés sur les produits et services par d’autres consommateurs en ayant fait l’expérience, inspirant 8 % des acheteurs et guidant leurs décisions d’achats pour les 3 prochains mois.
Dans un contexte de transition rapide vers le numérique, la capacité, pour les marques et distributeurs, de communiquer intelligemment et de manière innovante sur la façon dont un produit fonctionne, ce à quoi il ressemble et quel ressenti il provoque chez son propriétaire, est cruciale. Pendant le confinement, 20 % des répondants de la génération Z et 36 % des Milléniaux français ont déclaré qu’ils ont eu recours à des chatbots pour glâner des informations sur un bien avant de passer à l’achat.
Bruno Sireyjol, VP Sales EMEA chez Bazaarvoice, commente les résultats de l’étude : “Bien qu’Amazon ait été l’un des grands gagnants de ces derniers mois, il y a une réelle opportunité pour les autres marques de susciter de la fidélité chez de nouveaux consommateurs, alors que ceux-ci sont en train de revoir leurs habitudes. Le succès des services sur abonnement reflète l’évolution rapide vers le digital à laquelle nous avons assisté cette année. Les consommateurs les plus jeunes ont une forte capacité d’influence et leur utilisation des réseaux sociaux joue un grand rôle vis-à-vis du partage des expériences quant aux produits et services achetés, un mécanisme dont les marques bénéficient. En outre, leur intérêt pour les avis et notations sur les produits souligne le potentiel significatif que peuvent retirer les marques du recours à la voix des consommateurs afin de créer des expériences d’achat pleines de sens. Tout ceci permettra d’augmenter les ventes et d’accroître la fidélité des consommateurs. »
A ce sujet, l’étude révèle que 74 % des Français soit prêts, assez prêts, ou vraiment prêts à préférer des magasins indépendants plutôt que des plateformes géantes comme Amazon.
Aller de l’avant
Il ne fait aucun doute que les évolutions des comportements de consommation connaissent une ampleur inégalée. Ceci a des impacts profonds sur le secteur de la distribution. Pour les mois à venir, 51 % des consommateurs français (80 % des Britanniques et 32 % des Allemands) admettent qu’ils sont désormais enclins voire très enclins à acheter en ligne de nouveaux produits issus de nouvelles marques, et c’est le cas de 63 % des 25-34 ans francophones.
S’agissant du commerce en magasin, 80 % des Français sont partants voire très partants à s’y rendre avant la fin octobre. 39 % des répondants français indiquent qu’ils sont même confiants avec cette idée. En France, les trois principales conditions favorisant le retour en magasin sont la possibilité de bénéficier d’offres de promotion et de fidélisation (45 %), le respect de l’hygiène et des règles de distanciation sociale (40 %) et la transparence quant aux mesures d’hygiène adoptées (32%).
Bruno Sireyjol poursuit : “Les marques et distributeurs doivent rester en phase avec les priorités des consommateurs pour les mois à venir et s’assurer qu’ils fournissent des informations sur les produits et sur leurs enseignes, propres à rassurer les acheteurs. Alors que ces derniers retournent en magasin, l’utilisation de la technologie pour se connecter en ligne ou hors ligne et leur fournir l’information dont ils ont besoin avant leur visite, jouera un rôle déterminant. Une approche omnicanale permet non seulement une meilleure connivence avec les consommateurs, mais permet aussi de créer des expériences sans frictions. »
S’agissant des nouvelles technologies de shopping, l’étude Bazaarvoice indique une percée des procédés innovants, certes encore relativement timide, parmi les consommateurs français. Ceux-ci sont désormais 29 % à apprécier les « recommandations Facebook » pour prendre des décisions d’achat, 19 % à plébisciter les dispositifs d’essayage en réalité virtuelle et les dispositifs de paiement en magasin via mobile, ou encore 17 % à être friands du « shopping squad » c’est-à-dire des mécanismes de e-shopping en groupe.
Méthodologie
Pour cette étude Bazaarvoice, 8062 consommateurs ont été interrogés par l’organisme Savanta entre le 24 et le 30 juillet 2020. Ont été passés en revue les facteurs déclenchants et les freins aux actes d’achat, dans six pays différents : France (1508 sondés), Royaume-Uni (1505), Allemagne (1507), États-Unis (1533), Canada (1008), Australie (1501).
L’ebook « Des habitudes destinées à durer » peut être téléchargé ici.