… qui ne s’accordent pas sur les comportements de consommation post-crise
À travers une étude « regards croisés », Happydemics, société d’études marketing, a comparé le point de vue des consommateurs et des marques sur l’impact du Covid-19 sur les habitudes et intentions de consommation.
Méthodologie : les réponses ont été collectées entre le 4 et le 8 avril 2020 auprès de 1856 personnes en France, dont 1286 consommateurs et 570 professionnels.Les questionnaires diffusés par Happydemics au sein des applications médias les plus utilisées, au cours de la période de confinement liée à la lutte contre la propagation du Covid-19.
5 résultats principaux :
- Consommateurs (63%) et professionnels (53%) s’accordent sur la perte de confiance envers les marques. 40% de ces consommateurs pointent« l’opportunisme » des marques.
- Consommateurs (64%) et marques (72%) sont unanimes sur l’impact du contexte actuel sur la consommation une fois la crise terminée, mais 63% des consommateurs affirment qu’ils reprendront leurs habitudes concernant leurs canaux d’achats traditionnels, ce que prédit seulement 48% des marques.
- Les marques sont plus pessimistes que les consommateurs concernant la reprise de la consommation post-crise : plus de la moitié (56%) pensent que cela mettra plus de 6 mois, contre 45% des consommateurs
- Les attentes sont différentes en vue de la reprise : pour 33% des marques, les consommateurs attendent avant tout d’elles qu’elles soient « utiles à la société » alors qu’ils attendent en réalité qu’elles protègent leurs clients et employés avant tout (41%)
- Consommateurs et marques s’accordent sur le critère de consommation qui gagnera le plus d’importance post-crise : la « production nationale et locale ». A contrario, « l’innovation de l’offre » sera leur dernier critère.
Consommateurs et professionnels s’accordent sur une perte de confiance envers les marques… Et l’opportunisme de celles-ci en période de crise
L’étude « regards croisés » de Happydemics révèle des consommateurs et des marques en phase sur un constat : la perte de confiance envers les marques durant la crise. 63% des consommateurs estiment que les marques ont perdu leur confiance (44% pensent qu’elle est un « peu perdue » et 19% « beaucoup perdue »). 40% de ces consommateurs pointent notamment « l’opportunisme » des marques durant la crise comme principal critère de ce désaveu.
De leur côté, les marques sont légèrement plus optimistes mais imaginent tout de même avoir perdu la confiance de plus d’un consommateur sur deux (53% d’entre eux). Les professionnels des médias sont les plus pessimistes sur le ressenti des consommateurs (76%). L’ « opportunisme » durant la crise est également le premier critère cité par les marques (30%) pour expliquer cette perte de confiance.
A l’inverse, parmi les répondants qui pensent que les marques ont gagné la confiance des consommateurs, tous s’accordent sur les critères de « solidarité »(36% côté consommateurs/38% côté marques) face au contexte actuel.
Post-crise, des attentes différentes côté consommateurs et marques
Selon 33% des marques, après la crise, les consommateurs attendront avant tout d’elles qu’elles soient « utiles à la société ». C’est d’autant plus vrai parmi les professionnels de la grande distribution : 43%.
En réalité, les consommateurs attendront tout d’abord des marques qu’elles protègent leurs clients et employés (41%, soit 9 points de plus que ce que pensaient les marques.). 3 consommateurs sur 10 attendent également que les marques les écoutent.
Les marques plus pessimistes que les consommateurs concernant la reprise de la consommation…
Au global, plus de la moitié (56%) pensent que la reprise va mettre plus de 6 mois, contre 45% des consommateurs.
Les commerciaux (43%), les dirigeants (47%) et les professionnels du secteur automobile (49%), commerce (51%) et services et conseils (52%) sont plus pessimistes et estiment la reprise dans 6 mois ou 1 an. Seulement 10% des professionnels pensent que la reprise sera immédiate, avec parmi les plus optimistes les professionnels de la communication (21%) et 28% des employés de la grande distribution.
Côté consommateurs, 19% pensent que la reprise sera immédiate. Parmi eux, les plus jeunes sont les plus optimistes : 32% des 18/24 ans pensent en effet que la reprise sera rapide. A l’inverse, les employés et retraités sont les plus pessimistes : 39% et 36% pensent que cela mettra entre 6 mois et 1 an.
Les comportements des consommateurs changeront, pas leurs canaux d’achat
Malgré un constat commun où consommateurs (64%) et marques (72%)estiment que la crise impactera les comportements de consommation, l’étudeHappydemics pointe de nouvelles disparités. Quand on leur demande s’ils comptent acheter davantage en ligne ou en magasin après la crise, 63% des consommateurs affirment qu’ils reprendront leurs habitudes d’achat, ce que prédisent seulement 48% des marques. Parmi ces consommateurs, les individus sans-activité (79%), les employés (72%) et les ouvriers (70%) ont les avis les plus tranchés sur la question et pensent reprendre leurs habitudes.
Les achats en ligne constituent le grand point de divergence : 34% des professionnels de la communication et 30% des professionnels du marketingpensent que les achats en ligne vont augmenter, quand moins de 2 consommateurs sur 10 pensent réellement utiliser davantage ce canal d’achat.
Vers une production plus locale ?
Au final, consommateurs et marques s’accordent sur le critère qui gagnera le plus d’importance dans leurs choix de consommation post-crise : la« production nationale et locale », et ce malgré 10 points d’écart entre les 2 (53% côté consommateurs et 43% côté marques). En 2e position, les consommateurs s’attardent davantage sur le « respect de l’écologie » (37%, soit 9 points de plus que les marques), quand les marques citent plutôt la « protection de la santé des consommateurs » (37%). Ceci dit, un élément met tout le monde d’accord : la « nouveauté de l’offre » est le critère de consommation le moins important côté marque (12%) comme du côté des consommateurs (4%).