Alors que la communication entre les marques et leurs clients ne cesse de croître, la démultiplication des emails reçus oblige les entreprises à se démarquer avec des campagnes efficaces. Cette problématique est d’autant plus importante dans les périodes de pics d’activité comme le « Black Friday », Noël et la Saint Sylvestre. Elaborer des emails créatifs et percutants, qui, à terme, transformeront les leads en clients, est donc devenu un enjeu capital pour les équipes marketing. L’autre enjeu tout aussi crucial est que cet email créatif et percutant arrive à destination et ne soit pas classé parmi les messages indésirables. Contrairement au contenu de l’emailing, les problématiques techniques sont trop souvent oubliées, et pourtant, elles portent à conséquence dans les campagnes d’emailing.
Les larges volumes d’e-mails ne parviennent chez leurs destinataires que si la réputation de leur expéditeur est à la hauteur. Afin de disposer d’une bonne réputation, il convient de veiller à ce que le contenu du message, la présence de pièces jointes ou encore le choix de l’objet obéissent aux bonnes pratiques qui permettent d’éviter que l’email soit qualifié comme spam. Mais il ne faut pas négliger les aspects plus techniques, souvent ignorés ou délaissés, qui jouent pourtant un rôle majeur dans ce domaine.
La réputation de l’adresse IP, problématique phare
La réputation du nom de domaine expéditeur ainsi que celles des adresses IP émettrices sont les premiers éléments fondamentaux à vérifier et à suivre dans le temps. Ceci implique de mener différentes actions, les plus importantes étant une correcte déclaration des DKIM, SPF et DMARC, le respect des règles de chauffage de toute nouvelle adresse IP (IP warming).
La liste de destinataire, source d’écueils
Il est ensuite indispensable de surveiller la réputation et son évolution dans le temps.
Là également, suivre ces quelques règles simples permet d’accroître le niveau de réputation. Par exemple, il est important d’utiliser une liste d’emails de qualité et de limiter le taux de « hard bounces » (fausses adresses). Si ces adresses sont tout de même présentes et en trop grand nombre, il faut éviter de renvoyer une deuxième campagne à ces « hard bounces », car cela entacherait de façon importante la réputation de l’expéditeur. Il est donc essentiel de mettre en place ou de faire gérer par un tiers les listes noires. De même il est déconseillé d’envoyer en trop grand nombre des courriers électroniques à des adresses emails génériques commençant, par exemple, par « contact@ », « noreply@ », « unsubscribe@ », etc.
Le comportement de l’adresse IP, une inconnue à fort enjeu
Utiliser deux noms de domaine et deux adresses IP différentes pour gérer séparément les emails transactionnels et les campagnes d’emailing s’avère aussi être une bonne démarche puisque les ISPs qui notent la réputation de l’adresse IP sont sensibles à la fréquence, au volume et à la régularité des envois en masse. Observer une certaine constance dans le comportement de l’adresse IP est donc une démarche à favoriser.
Ces conseils constituent un premier aperçu de l’ensemble des bonnes pratiques « techniques », non liées au contenu de l’email, qu’il faut suivre.
S’entourer des bons partenaires pour améliorer sa déliverabilité
Cependant, la complexité des tâches et le temps requis pour les mener à bien poussent de plus en plus d’entreprises à externaliser cette partie technique à des sociétés externes. Certaines d’entre elles proposent des adresses IPs certifiées par des organismes comme Certified Senders Alliance (CSA) ce qui a pour effet de figurer automatiquement sur les listes blanches des ISP, un atout de taille.
Si la déliverabilité des emails est souvent abordée du point de vue du contenu, face au nombre d’emails circulant sur le réseau et à l’explosion du nombre de spams, il devient crucial d’apporter autant de soin aux aspects techniques de ce sujet. La mise en œuvre des bonnes pratiques est devenue capitale à l’heure où la plupart des entreprises communiquent dans l’univers digital, et en particulier lors des temps forts du commerce comme le Black Friday et Noël. De manière générale, la compétition pour la visibilité s’est renforcée et, avec elle, la nécessité de mettre toutes les chances de son côté pour assurer le succès de ses campagnes. Dès lors, le respect de ces critères devient un prérequis pour bénéficier d’une bonne réputation en tant qu’expéditeur, la clé pour que les emails de la marque soient routés dans les boîtes de réception de ses cibles. En prenant un temps d’avance sur cette problématique, les marques peuvent gagner en visibilité au détriment de leurs concurrents qui ne respecteraient pas ces règles.