Les modèles économiques tels qu’on les connait depuis toujours sont voués à disparaître. Le monde du shopping ne fait pas exception. Il évolue à pas de géant et semble déjà bien loin de ce qu’il était l’année dernière. Dès lors, comment créer une stratégie marketing omnicanal réussie dans le chaos digital du secteur du retail ?
Selligent Marketing Cloud dévoile les tendances à suivre et donne aux marketeurs du secteur du retail le secret d’expériences inoubliables et inestimables, pour vraiment faire la différence.
Le shopping « nouvelle génération » donne tous les pouvoirs au consommateur. Pour les marketeurs, cela se traduit par deux challenges : être capables de suivre de près l’évolution des besoins des consommateurs et leur offrir les expériences qui répondent à leurs exigences.
Alors que les parcours d’achat prennent un tournant de plus en plus digital, l’omnicanal joue un rôle clé. Pour les marketeurs, ce tournant digital est un puits de données et d’informations pertinentes. Mais que recherchent exactement les consommateurs ?
Ce que les consommateurs d’aujourd’hui attendent de leurs séances de shopping…
Le shopping a toujours été bien plus que l’achat d’un produit. Faire du shopping, c’est sortir de chez soi pour une expérience en magasin, un lieu conçu pour combler nos moindres désirs.
Pour les consommateurs, c’est cette expérience qui fait la différence entre l’achat physique et le digital, et ce pour tout type de produit. Selon Market Track, l’achat physique domine encore les grands postes de dépense, comme les automobiles (88 %), les appareils électroménagers (85 %)et les outils / l’informatique (77 %). Étonnamment, l’achat en magasin obtient un score élevé dans les secteurs les plus touchés par la transformation digitale, comme l’électronique (69 %), le prêt-à-porter / chaussures (68 %) et les tablettes / smartphones (61 %).
Attirer les consommateurs en magasin est une première étape, reste encore à les satisfaire… Mais que recherchent-t-ils vraiment ?
- Des expériences inoubliables : pour beaucoup, le shopping est l’occasion de sortir entre amis. Il s’agit de passer un bon moment, de se laisser tenter par un café éphémère, de découvrir les partenariats entre marques, ou de tester des échantillons. Les consommateurs privilégient l’expérience au point de ne plus accorder d’importance au produit même.
- Une efficacité hors pair : acheter en magasin veut aussi dire que les consommateurs repartent avec leur produit le jour-même. Environ 49 % des acheteurs (Retail Dive) se rendent en magasin plutôt qu’en ligne pour pouvoir profiter de leur achat le plus tôt possible.
- Des services personnalisés en magasin : les consommateurs d’aujourd’hui exigent de plus en plus des messages et des recommandations de produits personnalisés sur tous les points de contact, correspondant à leurs préférences personnelles et à leur situation géographique. Après tout, plus de 75 % des consommateurs (selon Accenture) se disent plus susceptibles d’acheter lorsque la marque connaît leur nom, leur historique d’achats, et recommande des produits qui les intéressent.
- Des recommandations d’achat avisées : à l’époque des premiers sites de shopping en ligne, le phénomène de « showrooming » se développe : les consommateurs se déplacent en magasin, essaient les produits et repartent pour acheter en ligne à des prix plus intéressants. En 2018, la tendance est davantage au « webrooming » – les clients recherchent le produit en ligne au préalable, et se déplacent en magasin pour l’acheter.
- De la valeur en échange de leurs données : avec les nouvelles régulations sur la protection des données comme la loi CAN-SPAM et le RGPD, les consommateurs sont de plus en plus conscients de la valeur de leurs données personnelles. Une étude outre-Atlantique menée par Segment sur le secteur a révélé que 44% des acheteurs seraient plus fidèles après une expérience personnalisée, alors que 71% se disent insatisfaits après des expériences génériques.
- Les meilleures offres : les consommateurs sont à la recherche des meilleures offres possibles, en ligne comme en magasin. Formés par des années de shopping en ligne, ils sont à l’affût des prix les plus intéressants à chaque étape de leur parcours d’achat. Ainsi, pour 64% des internautes (selon Criterio), le choix du site web dépend principalement des promotions proposées. Pour y arriver, il faut donc faire appel à des technologies marketing totalement intégrées.
Les 5 technologies gagnantes de l’expérience omnicanal dans la distribution
Pour répondre aux exigences des consommateurs en termes d’expériences de shopping personnalisées, les détaillants doivent impérativement miser sur les technologies suivantes :
- Marketing basé sur la localisation : répondre aux besoins des consommateurs en fonction de leur situation géographique est la technologie marketing la plus en vogue selon une étude menée par IHL auprès des retailers américains en 2018. Sur leurs plates-formes en ligne, les détaillants personnalisent le contenu de leurs sites web en fonction des données géographiques de l’utilisateur, en proposant des annonces dynamiques, des offres et des options de collecte dans le magasin le plus proche. La combinaison des dispositifs de localisation et du géofencing via les relais et les notifications push automatiques permet ainsi de proposer des offres personnalisées en temps réel.
- Intelligence artificielle : ce tournant vers le digital génère de grands volumes de données clients, mais comment transformer ces informations en actions marketing efficaces ? Capables de traiter des téraoctets de données par seconde, les moteurs d’intelligence artificielle comme Selligent Cortex, relient les informations des plates-formes de données clients (PDC). Alimentés par ces données, les algorithmes de machine learning créent ensuite des offres personnalisées pour chaque consommateur.
- La technologie vocale : l’avènement des assistants vocaux comme Google Home et Amazon Echo marque un tournant majeur vers les interactions basées sur le dialogue. Les clients achètent en ligne sans avoir à regarder ou à toucher leur appareil, en conduisant, en marchant ou en faisant du vélo. L’avenir de la distribution marquera donc peut-être la fin des petits écrans. Selon les experts du cabinet Gartner, 30% de la navigation web ne se fera plus sur des écrans d’ici à 2020.
- La réalité augmentée : alimentées par les données client, le marketing basé sur la localisation et l’AI, les applications AR afficheront, d’ici 2020, les promotions disponibles et les informations sur le produit auquel le client s’intéresse, en temps réel. La plus grande partie de ces informations seront diffusées via des casques de réalité augmentée nouvelle génération, qui pourraient bien devenir le principal moyen de communication du futur.
- Plateformes de données clients : le secteur de la distribution dispose d’une forte présence au niveau digital comme en magasin. Le vrai défi reste donc d’identifier les consommateurs sur tous les points de contact. Et c’est là que les choses se compliquent. En effet, selon une récente étude menée par Selligent Marketing Cloud, à peine 34% des entreprises sont capables d’identifier leurs clients au moment de l’interaction. Le problème prend une ampleur particulière au niveau du service client lorsque, contraints de répéter leurs coordonnées et leur historique d’achat, les consommateurs s’agacent rapidement. Pour remédier à ces problématiques, les retailers investissent désormais dans des plateformes disposant de fonctionnalités de gestion des données clients comme Selligent Marketing Cloud.
Les produits et services des magasins du futur seront peut-être encore proposés par des personnes physiques – ou pas. Les consommateurs éventuellement guidés par des assistants équipés de tablettes, ou des projections holographiques d’IA diffusées par la prochaine génération de lunettes. Peut-être que l’achat ne sera plus la raison principale de se déplacer en magasin. Mais une chose est sûre : seule une relation basée sur la confiance et la compréhension permettra aux enseignes de garder une clientèle de consommateurs avisés.
« Les retailers doivent donc continuellement améliorer leurs services, et miser sur les plates-formes intégrées de cloud marketing qui leur permettent de transformer les données riches en actions marketing – et de les exécuter en recourant à la personnalisation par l’IA. Avec un nombre croissant d’implémentations réussies dans le retail, nous délivrons aujourd’hui des services innovants capables d’entrer dans cette nouvelle ère du shopping et satisfaire les consommateurs en leur proposant des expériences client personnalisées de nouvelle génération. » conclut Ronan Le Vot, Responsable du secteur Retail chez Selligent Marketing Cloud.
Dans ce rapport de tendances, Selligent Marketing Cloud a également apporté plusieurs retours d’expériences d’enseignes clientes telles que Etat Pur, Cool Blue, Tape à l’œil