Conscientes qu’en 2020, le principal élément de distinction entre les marques sera la relation client, devant la qualité des produits et le prix, les entreprises, qui ont souvent considéré la relation client comme une source de dépense obligatoire, se rendent compte aujourd’hui de son importance. 80% des entreprises évaluent l’expérience client comme leur objectif stratégique prioritaire.
Les changements d’attentes des clients et les différentes tendances rendent la maîtrise de ce domaine très compliquée. De nombreux obstacles se présentent lorsqu’une entreprise cherche à fournir un service client de qualité. Dimelo s’est associé à Shep Hyken, Expert international du service et de l’expérience client, Chief Amazement Officer de Shepard Presentations, pour examiner les obstacles récurrents à une relation client réussie pour proposer des conseils pour y remédier.
I/ Gérer l’activité du Service Client
La Relation Client doit être considérée par les entreprises comme le fondement de leur stratégie. Cela implique d’utiliser les bons outils, process et stratégies pour traiter les demandes efficacement.
Elles rencontrent généralement 3 obstacles principaux :
1. Allouer les messages efficacement
Sans une bonne organisation, traiter de grandes quantités de demandes devient très rapidement un problème. Les messages proviennent de différents canaux, avec des thèmes différents, dans différentes langues… Les traiter manuellement peut requérir beaucoup de temps, faire grimper les coûts, et finir par impacter négativement la satisfaction des clients.
La première étape pour faire face à ces difficultés est d’analyser l’activité de l’entreprise pour identifier les critères selon lesquels elle doit rediriger les messages, par exemple en fonction de la langue ou du sujet.
La réorganisation des équipes par compétences, plutôt que par types de canaux sur lesquels la société est présente, permet d’améliorer le traitement des demandes, de briser les silos et de bénéficier d’une meilleure organisation. Il devient alors possible de rediriger automatiquement les messages en fonction des compétences et des disponibilités. Chaque demande sera alors dirigée vers le bon agent, qu’importe que la demande arrive par email, chat, ou messaging. Ceci permet aussi de lisser la charge de travail dans l’éventualité où un canal recevrait plus de demandes qu’un autre. Les ressources seront optimisées pour les traiter efficacement.
2. Gérer les pics d’activité
L’activité du service client est souvent très inégale tout au long de la journée, ce qui oblige souvent à rediriger les messages manuellement. Des pics peuvent aussi être causés par la saisonnalité (soldes, lancements de nouveaux produits, Fêtes de fin d’année) ou par des évènements spécifiques (problèmes techniques, catastrophes climatiques, offres promotionnelles, etc…).
Tous ces pics ne peuvent pas être prévus, mais des méthodes spécifiques peuvent aider à les anticiper. S’appuyer sur des chiffres qui permettent d’identifier les modèles de pics d’activité aide à répartir les ressources pour y faire face. Analyser les quantités de demandes par heure de la journée et jour de la semaine donne un aperçu pour prévoir les pics. Pour les pics inattendus, se référer à des outils qui intègrent l’analyse de données en direct et la supervision de ces données permettra de leur faire face efficacement. Par exemple, une entreprise de Telecom qui rencontre des problèmes de réseau pourra donner la priorité aux demandes en lien avec ce sujet afin de s’assurer que ses clients obtiennent une réponse rapide à ce problème urgent.
Gérer efficacement les pics d’activité est un défi que les entreprises doivent voir comme une opportunité d’exceller dans le domaine de la relation client afin de se démarquer de leurs concurrents.
3. Améliorer les KPI clés
La surveillance de certains KPI s’avère primordiale pour les départements de relation client comme le temps moyen de traitement (Average Handling Time) et le taux de résolution au premier contact (First Contact Resolution, FCR). Ce dernier a un impact majeur sur tous les autres KPIs : une étude de SQM Group montre qu’améliorer le FCR de 1% mène à une amélioration de 1% de la satisfaction client et à une baisse des coûts de 1%.
Cet indicateur peut être amélioré de différentes manières, par exemple en analysant la cause des demandes répétées, en s’assurant que le problème du client est résolu à la fin de chaque interaction, et en donnant un meilleur accès à l’information aux agents. Ces derniers peuvent aussi s’appuyer sur des outils spécifiques (assistant de réponse, vérification orthographique, base de données) pour réduire le temps de traitement.
Comme l’indique Shep Hyken, Expert en Expérience et Service Client, Chief Amazement Officer de Shepard Presentations, « beaucoup d’entreprises se concentrent sur la durée de résolution, ou sur le nombre d’interactions traitées en une heure… Toutes ces questions méritent attention mais ce qui compte le plus est “Est-ce que le client est content ? Est-ce que nous avons résolu son problème ?” »
II/ Gérer les équipes de relation client
Après avoir mis en place les bons processus pour gérer son activité, l’entreprise doit chercher à améliorer sa gestion d’équipe. La satisfaction client est souvent évoquée mais la satisfaction des agents est un autre point qu’il ne faut pas négliger. Des agents épanouis sont plus motivés, apportent de meilleures réponses, ce qui a finalement un impact positif sur la satisfaction des clients. Cela permet aussi de réduire le taux de renouvellement des employés, un véritable défi pour les centres de contact puisque la moyenne du taux de turnover atteint 30 à 45%.
Une étude de MetricNet confirme que “des agents heureux signifient des clients heureux” : leur conclusion souligne une étroite corrélation entre des agents satisfaits et des clients satisfaits. Cette étude montre aussi que des agents heureux font baisser le taux de turnover. Comment les aider à s’épanouir et pouvoir profiter de tels bénéfices ?
1. Accorder une part d’autonomie tout en maintenant un contrôle
Donner le bon niveau d’autonomie aux agents n’est pas une tâche facile. Pour fournir une excellente expérience client, des interactions personnalisées et riches sont nécessaires, tout en conservant le discours consistant de l’entreprise avec des réponses de qualité.
Naturellement, il est possible de laisser aux agents un certain degré d’autonomie en définissant un périmètre dans lequel des initiatives spécifiques peuvent être prises, ce qui responsabilise les équipes tout en renforçant leur sentiment d’être estimées. Une de ces initiatives par exemple peut être de pouvoir accorder un remboursement s’il le juge nécessaire. Avec une politique bien définie et une formation en profondeur, l’entreprise s’assure que le remboursement n’est accordé que s’il est pertinent, et qu’il correspond à sa politique tarifaire.
Un autre moyen de conférer plus d’autonomie au service client est de s’appuyer sur des outils tels que des modèles pour fournir aux agents des messages contextualisés, permettant d’apporter des réponses à la fois courtes et complètes.
Shep Hyken précise que « la clé est d’embaucher les bonnes personnes et de les former : leur apprendre ce qu’ils peuvent faire et jusqu’où ils peuvent pousser leurs initiatives. Le concept « Un pour Dire Oui, et Deux pour Dire Non » est une excellente idée pour responsabiliser les agents : un seul agent peut dire « oui » à un client mais il doit en parler avec un chef d’équipe avant de dire « non ». Avec cette approche, l’expérience s’améliore à la fois pour le client et l’agent. »
2. Libérer du temps à vos agents
Une grande partie du temps de vos agents est perdue sur des tâches basiques et répétitives : chercher les informations du client sur plusieurs outils, répéter la même réponse à la même question, etc. Tout ce temps perdu signifie une hausse des coûts pour l’entreprise et une baisse de la satisfaction des agents.
Libérer du temps aux agents leur permettra de se concentrer sur des tâches à plus haute valeur ajoutée comme l’upsell. L’entreprise va pouvoir créer des opportunités de générer du profit et les agents passeront moins de temps sur des tâches répétitives et se sentiront donc plus estimés.
Dans le même temps, les clients veulent aujourd’hui pouvoir effectuer certaines actions eux-mêmes, ce qui encourage de plus en plus les entreprises à mettre en place des dispositifs de self-care. Cette approche permet aux clients d’effectuer certaines tâches basiques telles que la mise à jour de leurs coordonnées. Ceci explique aussi la montée en popularité des chatbots. Les microbots, concentrés sur un seul sujet, répondent instantanément aux clients 24/7 et libèrent donc du temps aux agents.
3. Réduire le besoin de formation
Former les agents est un autre des défis auxquels doivent faire face les entreprises. L’utilisation de plusieurs outils requiert une formation constante, implique des coûts plus élevés, des agents moins disponibles, un temps d’adaptation plus long, et moins de temps pour étudier les produits et les offres.
Changer de perspective en se concentrant sur les produits et en identifiant quels éléments de formation peuvent être réduits permet de leur donner l’autonomie susmentionnée et contribuer à leur épanouissement.
Un autre objectif des équipes de relation clientèle doit être de réduire le nombre d’outils utilisés.
III/ Le manque de connaissance du client
72% des clients s’attendent à ce qu’un agent du service client connaisse leurs coordonnées, le produit concerné, et leur historique service client dès qu’ils entrent en contact avec une enseigne pour du support client.
1. Exploiter les données disponibles
A l’ère du big data, les entreprises disposent d’une quantité impressionnante de données sur leurs clients. Ceci peut inclure leurs coordonnées, leurs centre d’intérêts, leur profession, etc. Toutes les entreprises stockent de grandes quantités de données mais ont beaucoup plus de difficultés à tirer de ces bases données une réelle connaissance du client.
Le plus important est d’identifier quel type de données est utile pour l’entreprise et pour ses objectifs. Elle sera alors capable d’analyser intelligemment ces données pour améliorer sa stratégie et apporter une meilleure expérience à ses clients.
2. Identifier les clients
L’omni-digital est le fait d’intégrer tous les canaux digitaux qui correspondent aux besoins et aux attentes des clients et d’offrir une expérience uniforme quel que soit le canal utilisé par le client pour interagir avec les entreprises. Par exemple, la même personne peut contacter une entreprise par email et la relancer quelques heures plus tard via son compte Twitter. S’il n’est pas identifié que ces deux demandes proviennent de la même personne, les agents doivent répondre deux fois pour résoudre le même problème, ce qui entraîne une perte de temps et donc une augmentation des coûts.
Disposer des bons outils qui vont fusionner les différentes identités sociales et identifier le meilleur canal pour répondre au client permettra de gérer efficacement ce problème. Au lieu d’avoir une vue compartimentée par canaux, les agents ont tout à gagner d’une vue complète des identités des clients et de leur historique d’interactions. Cette visibilité permet aux agents d’obtenir toutes les informations concernant le client et d’éviter de résoudre le même problème plusieurs fois.
3. Le manque d’information pour les agents
Un autre problème récurrent des services clients est le manque d’informations. Les silos rendent difficiles l’agrégation et l’analyse de données. Lorsqu’ils gèrent une demande, les agents n’ont pas toujours facilement accès à toutes les données concernant ledit client, ce qui oblige à le faire patienter ou le rediriger. D’après Forrester, 42% des agents de service client se trouvent dans l’incapacité de résoudre efficacement les problèmes à cause de systèmes déconnectés, d’interfaces utilisateurs archaïques, ou de multiples applications. Cela a un impact sur la perception qu’ont les clients du service, et résulte sur la perte d’opportunités d’upsell et donc de profit.
Fournir aux agents une vue à 360° est nécessaire pour leur faciliter l’accès à l’information. Ceci implique d’être en mesure d’accéder à la fois aux informations transactionnelles et conversationnelles lorsqu’ils répondent à des demandes. Pour accéder à ces deux types de données sur une unique interface, il est nécessaire d’intégrer le CRM et la plateforme d’interactions clients digitales.
4. Obtenir les avis des clients
Une autre composante essentielle de la connaissance client repose sur leur avis au sujet des services et des produits fournis par l’entreprise. Apprendre à connaître ce que les clients pensent d’elle constitue une excellente opportunité d’améliorer ses offres. En effet, 70% des entreprises délivrant la meilleure expérience client utilisent ce type de retours. Cependant, réunir ces avis est un défi et nombreuses sont les entreprises qui ne s’y astreignent pas.
Evidemment, les réseaux sociaux sont d’importants canaux pour surveiller les retours client. Cependant, il faut aller au-delà d’une simple analyse des retours quand il y en a et activement encourager les clients à laisser des commentaires et partager leur avis. Cela assurera des retours réguliers qui vont permettre de produire la meilleure expérience client possible.
Ceci peut reposer sur un sondage après chaque interaction. Pour éviter de demander aux clients un trop grand effort, des sondages courts et faciles à compléter s’avèrent utiles. Pour des sondages plus détaillés, il peut être utile de mettre en place une stratégie de récompense pour encourager les clients à y répondre.
Shep Hyken renchérit : « Tout sondage envoyé à un client doit être court : le temps requis pour le remplir ne peut pas être plus long que l’interaction elle même. Des sondages courts auront un meilleur taux de réponse, mais encore faut-il trouver la bonne question à poser.
Il faut toujours exploiter les résultats obtenus : si vous avez eu une mauvaise note, vous devriez vous rapprocher du client pour comprendre ce qu’il s’est passé et tenter d’améliorer l’expérience dans le futur. Si vous avez eu une bonne note, il faut aussi comprendre pourquoi le client vous l’a attribuée et comment vous pourriez rendre l’expérience encore meilleure. »
IV/ La difficulté à développer un écosystème de Relation Client
1. Synchroniser les données
La Relation Client digitale requiert d’utiliser un large éventail d’outils quotidiennement : CRM, Plateforme d’Interactions Clients Digitales, outils de reporting, solutions voix, etc… Tous rassemblent un volume important de données complémentaires. Lorsque tous ces outils sont indépendants les uns des autres, l’information ne circule pas, ce qui génère des silos de données obsolètes et redondantes ne pouvant ni être exploitées ni synchronisées.
La synchronisation des outils, cruciale pour faire face à cette expansion des données, reste un grand défi pour les entreprises. Lorsque les outils de relation client sont connectés sur une seule interface, les données de sources multiples se trouvent synchronisées, résultant en une expérience client améliorée.
2. Améliorer la fiabilité de la connexion aux canaux
Les canaux externes tels que Messenger ou Instagram mettent régulièrement à jour leurs APIs. Se connecter directement à ces canaux ou utiliser une version en particulier, accroît le risque de problèmes de réception, ce qui peut vous faire manquer des messages ou envoyer des réponses en retard.
Pour éviter ce genre de situation, cause de frustration des clients, les entreprises doivent s’appuyer sur des partenaires qui maintiennent constamment leurs connecteurs à jour, avec une équipe prête à intervenir rapidement en cas de problème.
3. S’adapter aux nouveaux canaux de Relation Client
Intégrer tous les nouveaux canaux disponibles est un défi permanent qui requiert de s’adapter à leurs spécificités techniques, former les équipes, etc… Tout comme Messenger en 2016, d’autres canaux de messaging vont s’adapter à la Relation Client : WhatsApp, iMessage avec le Business Chat…
« Qu’importe le canal, les clients cherchent simplement à contacter l’entreprise de la manière la plus pratique pour eux. Quel que soit le canal utilisé, elle doit s’attacher à faire en sorte que l’expérience du client soit la même que sur son meilleur canal. Pour un retailer par exemple, l’expérience en ligne doit être aussi bonne que celle en magasin. »
Pour pouvoir intégrer ces nouveaux canaux et être à la hauteur des attentes de vos clients, chaque société doit s’appuyer sur un partenaire flexible technologiquement et capable d’intégrer les nouvelles tendances du marché.
4. Mettre en place une collaboration entre les chatbots et les agents
Les chatbots sont l’une des grandes tendances du moment dans la Relation Client. Ils peuvent être utilisés pour apporter des réponses instantanées très simples et spécifiques à des demandes récurrentes. Cependant, un chatbot n’aura jamais réponse à toutes les questions. Pour éviter que l’expérience client ne se dégrade, il faut prévoir que les conversations dépendantes du chatbot puisse être prises en charge par un agent. Ainsi, quand le bot ne pourra plus répondre, un agent pourra prendre en charge la demande.
Pour mettre en place cette approche, il convient de définir un périmètre spécifique pour les chatbots qui sera compris par les clients. Une plateforme ouverte permettra ensuite de mettre en place un système de prise en charge par un agent quand cela sera nécessaire.
Sachant que 82% des clients ont tourné le dos à une enseigne après une mauvaise expérience, ce sujet doit être une priorité pour n’importe quel organisme. Fournir une excellente expérience client est une bonne manière de se distinguer des concurrents et impactera forcément de manière positive l’entreprise toute entière. Pour faire face aux différents obstacles cités précédemment, les sociétés doivent s’appuyer sur une plateforme avancée qui va les aider à optimiser leur activité, à s’adapter aux évolutions du marché et à se connecter aux différents outils. Elle sera alors en mesure de s’adapter aux nouvelles attentes de ses clients et de maintenir un service client de haute qualité.