2016 aura été une année phare pour la gestion de l’identité des clients (CIM). En effet, le monde de l’entreprise, la presse et les analystes conviennent tous désormais que plus qu’une option souhaitable, la technologie CIM est aujourd’hui un impératif pour l’entreprise moderne. En 2017, nous sommes convaincus que les marques qui adoptent une approche centrée sur le client vont se distinguer de leurs concurrents en mettant à profit la gestion de l’identité des clients pour augmenter leurs recettes, se démarquer sur le marché et se conformer aux nouvelles obligations réglementaires.
Voici cinq grandes tendances qui vont avoir une résonance importante en 2017
1 – Des profils client holistiques
L’efficacité d’une réelle expérience client omnicanale dépend de la capacité des marketers à reconnaître chaque client individuellement et à nouer avec lui une relation d’engagement cohérente d’un bout à l’autre du parcours. Ceci suppose d’adopter une bonne approche de l’identité des clients.
A présent, il est possible que vos profils client soient fragmentés. Lorsque vous stockez et gérez des fichiers de données client indifféremment dans des solutions CRM, CMS, DMP ou autres, les identités de vos clients se trouvent éparpillées dans la pile, si bien qu’il vous est très difficile de créer des profils de clients cohérents. Vous ne pouvez tout simplement pas engager vos clients à l’échelle des différents canaux avec la cohérence et la pertinence qu’ils attendent, savoir s’ils ont donné leur accord pour que vous collectiez leurs données, ni même leur assurer qu’ils peuvent contrôler l’utilisation qui en est faite.
C’est l’intérêt croissant pour le marketing 1-to-1 qui explique l’engouement actuel pour les solutions CIM. Une plateforme de gestion de l’identité des clients unifie des systèmes marketing disparates en se posant comme la source unique de référence pour les identités des clients, permettant ainsi l’établissement de profils utilisateurs plus complets et justes qui évoluent avec le temps.
Une fois les systèmes marketing connectés à un hub centralisé d’identités des clients, les marketers disposent de conditions plus favorables pour extraire des insights clients en profondeur, délivrer des contenus et des recommandations de produits davantage personnalisés et instaurer une relation de confiance avec les utilisateurs. La technologie CIM permet de gérer l’ensemble des clients, connus et inconnus, en un lieu central et ce sur tout leur cycle de vie. Au fil du temps, chaque attribut collecté concernant un utilisateur vient alimenter un profil holistique juste et complet, source de meilleurs résultats pour l’ensemble de vos systèmes marketing.
2 – La construction progressive de l’identité client
Pour maintenir votre compétitivité, vous devez établir des relations numériques directes avec vos clients. Traditionnellement, cela oblige à convaincre les consommateurs de renseigner des formulaires pour créer un compte en ligne ou s’inscrire à un service. Mais les gens rechignent de plus en plus à communiquer leurs informations personnelles.
Les entreprises vont donc devoir changer de méthode et tenter d’obtenir des informations des utilisateurs en contrepartie de simples propositions de valeur. La moindre information suffit pour lancer la machine. Une fois le contact établi, vous pouvez entretenir la conversation en vous appuyant sur ce que vous savez du comportement des clients pour leur faire une proposition de valeur et les encourager à revenir. Le cas échéant, c’est une nouvelle occasion pour vous d’échanger de la valeur contre des informations. Un code promotionnel en échange de leur adresse postale ; un essai gratuit contre une mention sur les réseaux sociaux ; des points s’ils adhèrent à votre programme de fidélité. Les possibilités sont infinies. Laissez libre cours à votre imagination.
En 2017, les entreprises qui opteront pour cette approche d’échange de valeur fondée sur la confiance vont non seulement acquérir davantage de clients, mais s’attirer des promoteurs à vie de la marque qui en chanteront les louanges partout dans le monde.
3 – Le marketing avec autorisation promet d’éliminer les aspects négatifs de la personnalisation
Nous avons tous vécu cette expérience : vous achetez un produit sur un site de e-commerce, puis voilà que la marque vous suit partout sur Internet pendant des semaines, vous harcelant de publicités pour un produit que vous possédez déjà. Les marketers adeptes de ce type de personnalisation procèdent généralement au moyen de cookies dans les navigateurs et d’ID mobiles de suivi comportemental, ou encore en achetant des listes de tiers auprès de data brokers. Mais les choses évoluent. Les consommateurs se manifestent volontiers désormais et délaissent les pratiques à base de cookies au profit de procédures d’identification.
Outre le coût lié à la défiance des consommateurs, les préoccupations croissantes vis-à-vis du droit individuel à la protection de la vie privée encouragent l’adoption de réglementations de plus en plus strictes de protection des consommateurs et de la confidentialité des données. La possibilité d’utiliser les données primaires d’identification des clients pour affiner la personnalisation de l’expérience client couplée aux nouvelles réglementations strictes de protection des données induit un changement radical des stratégies numériques dans bon nombre d’entreprises.
4 – L’impact pérenne du règlement général de l’UE sur la protection des données
Le nouveau règlement général de l’UE sur la protection des données (le GDPR) est un document de 261 pages qui promet de changer la façon dont chaque entreprise ou presque dans l’UE va gérer les données des consommateurs dès son entrée en vigueur en mai 2018. En 2017, de nombreux dirigeants d’entreprise vont se rendre compte que le plus gros obstacle sur leur chemin sera de créer un référentiel central de stockage et de gestion des données des consommateurs. Pour dépasser cet obstacle, les entreprises vont se tourner vers des plateformes cloud de gestion des identités client pour centraliser la gestion et le stockage des données personnelles.
Les meilleures plateformes SaaS d’identité client aident à relever quelques-uns des défis les plus épineux d’une procédure de conformité GDPR. Gérer les données des consommateurs de façon centrale dans une plateforme cloud facilite aussi le suivi du consentement (opt-ins) et confère une procédure unique pour les consommateurs qui souhaitent pouvoir modifier les données de leur profil conservées par votre entreprise. C’est la garantie pour vous de pouvoir valoriser ces données à l’échelle de votre pile de technologies marketing, de garder le contrôle sur les transferts de données transfrontaliers et de mener plus facilement les procédures d’audit et de reporting.
5 – Aider les clients à s’aider eux-mêmes
Les cybercriminels ont compris combien les informations des comptes en ligne des consommateurs ont une valeur immense. Sachant que les entreprises qui n’agissent pas s’exposent à d’énormes pertes potentielles, que peuvent-elles faire pour protéger leurs clients de leurs propres mauvaises habitudes ?
Une des approches est celle de l’authentification multifactorielle selon laquelle l’individu combine une information qu’il connaît (ex. un mot de passe) avec quelque chose qu’il détient (un jeton ou un smartphone) ou quelque chose qu’il incarne (une empreinte digitale). L’astuce est que ces facteurs combinés ne sont pas réutilisables ou réplicables et qu’il est impossible de les dérober sur Internet.
Mais ne peut-on pas aller plus loin ? Par exemple, si des anomalies d’identification sont détectées, pourquoi ne pas déclencher une couche de sécurité supplémentaire ? Ce type de sécurité n’est possible que pour les fournisseurs cloud qui centralisent la gestion de très grands nombres d’identités client et disposent d’une visibilité totale sur tous. Ce type de sécurité à l’échelle des réseaux devrait voir le jour en 2017. Par l’association de technologies innovantes et du bon vieux bon sens, nous allons tous œuvrer pour rendre le monde numérique plus sûr en 2017.
Les entreprises commencent à peine à réaliser toute la valeur et le potentiel que revêt l’identité client. Les marques comprennent qu’en établissant des relations bidirectionnelles directes avec leurs audiences, elles peuvent nouer les relations client interpersonnelles que nous préférons tous via le cloud et les technologies du Big Data. C’est aussi l’avènement pour les entreprises d’une ressource massive qu’elles vont devoir gérer et protéger pour le compte de leurs clients.
A l’avenir, il faut s’attendre à ce que les entreprises les plus prospères soient celles qui parviennent aisément à un juste équilibre entre expérience client transformationnelle (qui change la donne et induit des changements majeurs y compris dans les secteurs bien établis) et la ferme volonté d’établir une relation de confiance durable avec leurs clients, en s’engageant à protéger leurs données et leur vie privée.