Vous croyez choisir vos achats sur des critères rationnels ? Il n’en est rien. Vous êtes complètement manipulés par vos propres biais cognitifs et par des techniques de persuasion diverses. Les grandes entreprises et conglomérats utilisent de nombreuses techniques de manipulation qui vous sont destinées, consommateurs, pour vous faire acheter plus, plus souvent.
Le secret du marketing pour vous manipuler : les biais cognitifs
Presque toutes les techniques de manipulation reposent sur une chose : les biais cognitifs. En fait, notre cerveau est un peu comme un paresseux : il essaie de réfléchir le moins possible. Les recherches portées sur les euristiques de jugement ont montré qu’on simplifie notre réalité, trop compliquée à comprendre, pour trouver une réponse. C’est ce qu’il peut se passer avec nos sentiments : quand on a une question trop complexe, on la simplifie pour pouvoir y répondre.
Les biais cognitifs dont nous sommes « victimes » nous poussent à rationnaliser seulement a posteriori ces questions complexes : on trouve alors des raisons rationnelles pour nos actions irrationnelles.
Ces biais cognitifs sont définis par Jean-François Le Ny, psychologue spécialisé dans la cognition comme ceci :
« Un biais est une distorsion (déviation systématique par rapport à une norme) que subit une information en entrant dans le système cognitif ou en sortant.
Dans le premier cas, le sujet opère une sélection des informations, dans le second, il réalise une sélection des réponses ».
Les biais cognitifs ne sont pas une faiblesse de l’être humain
Contrairement à ce que l’on pourrait penser en lisant la définition du biais cognitif et ce que cela engage, non les biais cognitifs ne sont pas une faiblesse de l’Homme, ou alors pas forcément.
Certains biais peuvent être très utiles et ont servi l’évolution de l’espèce humain au fil de l’Histoire. Ils permettent une évaluation d’une situation ou une action/réaction plus rapide et plus performante ; mais aujourd’hui ce n’est plus vraiment le cas, dans un monde où l’on vit plus qu’on ne survit. On pourrait d’ailleurs comparer les biais cognitifs aux stéréotypes : ces derniers, si on peut fortement les critiquer aujourd’hui, peuvent permettre d’analyser rapidement une situation pour prévoir des actions/réactions à cette dernière.
L’utilisation des techniques de manipulation par le marketing
Les marketeurs utilisent les biais cognitifs en construisant une image de marque, dans la façon dont ils s’adressent à leur cible, dans le packaging, dans la publicité et les campagnes d’influence…
Le neuromarketing s’appuie sur nos faiblesses neurologiques afin de nous convaincre, sans que nous en soyons conscients. Cette « manipulation » est donc plus efficace car subconsciente.
Ce « hack » du cerveau humain permet avant tout d’améliorer les outils de persuasion du consommateur, ce dernier étant de plus en plus confronté à des messages publicitaires, il devient de plus en plus réfractaire.
« L’effet du chiffre de gauche » : pourquoi on achète plus un produit à 1,99€ qu’à 2€
La première des techniques de manipulation que vous connaissez sûrement, c’est l’utilisation, parfois abusive, des prix qui ne sont pas ronds, qui terminent par un 9 par exemple. Toutes les études scientifiques sur le sujet montrent que les prix qui terminent par un 9, par exemple dans 2,99€ ou 99€, donnent l’impression aux consommateurs qu’ils sont moins chers que ce qu’ils sont réellement. On appelle ça « l’effet du chiffre de gauche » : sur un produit à 99€, on a l’impression qu’il coûte « un peu plus de 90€ » au lieu de « presque 100€ ».
Cela fonctionne surtout sur les produits que l’on achète pas régulièrement. Cette technique est expliquée brillamment par David Castello-Lopes dans sa chronique Intéressant :
Des exemples de biais cognitifs utilisés sur les consommateurs
Si la définition des biais cognitifs semble assez floue pour beaucoup, voici des exemples de biais cognitifs et de leur usage en marketing avec des cas d’étude concrets.
L’effet de rareté
Certaines entreprises produisent moins certains produits pour les rendre plus rares ; cela fait que leur prix va augmenter : cela conduit le consommateur à lui donner plus de valeur.
C’est le cas de Nike avec les collections limitées par exemple, ce qui permet à la marque d’avoir une meilleure conversion.
L’effet de vérité illusoire
Ce biais cognitif dit que lorsqu’un message est répété beaucoup de fois, le consommateur va avoir l’impression que ce message est vrai et l’intégrer.
C’est pour cela que le matraquage publicitaire à la télévision ou sur Internet fonctionne.
Le biais d’autorité
Grâce à Stanley Milgram (1961), on sait que les individus ont tendance à faire davantage confiance aux « figures d’autorité » plus qu’à leur intuition ou leur opinion.
La publicité utilise ce principe pour les produits médicaux, de santé ou d’hygiène, en faisant appel à des « experts », « docteurs », etc. Si l’on voit Mac Lesggy dans les publicités Oral-B, c’est à cause de son émission E=M6, qui en a fait une figure d’autorité dans le domaine scientifique.
La peur de manquer
C’est la peur de faire un mauvais choix ou de rater une opportunité qui serait potentiellement meilleure.
C’est pour cela par exemple que l’on prend plusieurs dizaines de minutes parfois pour décider le film ou la série que l’on va regarder sur Netflix, Amazon Prime Video, etc.