Pendant la crise, de nombreuses marques se sont engagées pour protéger leurs clients et leurs employés. Elles ont été reconnues pour cela et ont vu leur cote de confiance augmenter auprès des consommateurs. Alors que nous entrons dans le « nouveau normal », que le commerce reprend sous des formes différentes selon les pays, nous avons voulu comprendre et analyser les nouvelles attentes des clients. C’est pour cela que nous avons conduit une étude exclusive en juin, en partenariat avec Google dans 4 pays (USA, Chine, UK et France) auprès de 2000 personnes.
Une digitalisation en marche
Cela n’est plus à démontrer, la période que nous avons traversée a été une période d’intense digitalisation pour les gens, de tous âges. Nous avons découvert que notre connexion digitale est essentielle car c’est notre connexion au monde, et à ceux qui nous sont chers.
Aussi, quand on parle de la manière d’acheter demain, les consommateurs sont très volontaristes : pour l’habillement (63%), les produits électroniques (61%), la banque (55%), ou encore les courses alimentaires (46%), ils envisagent de faire plus leurs achats online vs in store. Les Chinois vont encore plus loin, ils envisagent les achats online à 73% pour les produits électroniques et 61% pour l’alimentaire.
L’ère du darwinisme digital
Cette envie étant unanime du côté des clients, la conséquence pour les marques est très claire : on entre dans l’ère du « darwinisme digital ». Les consommateurs sont 76% au niveau mondial, 73% en France et 88% en Chine à déclarer qu’ils préfèreront désormais acheter chez des retailers qui proposent aussi et d’abord une expérience digitale efficace. On l’a vu dans les chiffres de croissance des distributeurs français : Lidl par exemple n’a pas profité de la crise car ses capacités digitales liées au drive n’étaient pas suffisamment performantes.
Une demande d’efficacité impérative
Qu’entendent les clients derrière cette notion d’efficacité ?
- La vitesse : ils sont 92% à réclamer que les sites de marques qu’ils utilisent soient rapides et faciles à naviguer. Cela peut sembler complètement évident et pourtant, on sait que la moitié des internautes Français attendent qu’une page web se charge en 2 secondes ou moins, alors que la moyenne des sites Français se charge en 4,5 secondes (source : Littledata)
- L’usabilité : ils sont 89% au niveau mondial et 93% en France à attendre de trouver facilement la réponse à leurs questions. C’est évidemment ici l’expérience utilisateur qui est questionnée et qui doit toujours être au cœur des préoccupations de chacun
- La personnalisation : 73% des consommateurs au niveau mondial et 88% des consommateurs chinois attendent que leur expérience soit personnalisée, en fonction de leurs attentes et de leurs besoins.
Faire du digital plus qu’un lieu de commerce, un lieu humain, de vie
Derrière l’efficacité, c’est aussi une demande de plus d’humain dans le digital qu’on voit naître. Pour 59% des consommateurs interrogés, et 77% des consommateurs chinois, il sera essentiel demain que les marques humanisent la relation sur le web.
Humaniser à travers plus de consultations / interactions en vidéo avec les employés de la marque pour 55% des consommateurs. Marques, préparez-vous à transformer vos employés en « vloggers » ou V-employés !
Humaniser aussi à travers la possibilité de faire du « community shopping » en ligne : 54% des consommateurs au niveau global et 72% des chinois attendent des marques qu’elles facilitent le « online community shopping ». Après avoir partagé Netflix entre amis, après avoir assisté à des concerts dans Fortnite, les clients veulent pouvoir partager le plaisir du shopping avec leurs amis.
« Make stores great again »
Alors sommes-nous voués à passer notre vie en ligne ? Certainement pas, car l’envie du retour en magasin est forte : 31% des Américains et 40% des Chinois veulent retourner faire du shopping « offline » car c’est un passe-temps qui leur a manqué.
Évidemment, le retour en boutique est fastidieux car les mesures de sécurité et d’hygiène, essentielles, rallongent les temps d’attente. Mais le digital peut aider à rendre l’expérience plus agréable : 81% des consommateurs interrogés attendent des marques qu’elles facilitent la visite à travers des systèmes de « queues digitales » ou de rendez-vous personnalisés.
Une fois ces irritants du parcours traité, le plaisir de la visite en magasin est multiple :
- C’est le plaisir d’être surpris à nouveau, de trouver des choses qu’on n’avait pas cherchées, pour 55% des consommateurs
- Le plaisir de retrouver une interaction humaine pour 46% des consommateurs
- Et évidemment le plaisir de vivre des expériences uniques pour 43% des clients
La période que nous avons traversée, et que certains continuent de vivre, a profondément modifié les attentes des clients. Les clients vont exiger plus d’efficacité, plus d’instantanéité et de vitesse dans les parcours online. C’est une question de survie pour les marques qui ne seront pas à la hauteur, le darwinisme digital n’épargne que les marques qui s’adaptent vite.
Mais c’est aussi une forte demande d’humanisation. Sur le digital, l’efficacité se conjugue avec le désir d’une relation plus humaine et plus vivante. Et en magasin, c’est encore plus fort, ce qui repose la question de leur rôle : des endroits pour vendre, ou des endroits pour se rencontrer, se rassembler et vivre ensemble ?
Enfin, dernier point et non des moindres : attendez-vous à avoir une demande d’écoute et de participation encore plus grande de la part de vos clients : ils sont 35% des consommateurs Chinois et 31% des consommateurs Français à vouloir faire entendre leur voix dans les décisions des entreprises. Après avoir « protégé » les consommateurs pendant la crise, les marques devront peut-être demain leur offrir un siège dans leurs conseils d’administration.