Pourquoi les marques traditionnelles craignent-elles le « Direct to Consumer » ?

L’essor des marques Direct to Consumer, avec des stratégies marketing à la pointe, oblige les enseignes historiques à se réinventer continuellement afin d’attirer et de convaincre leur public cible

Des succès stories commerciales, telles que celles de Made.com, Sézane, Le Slip Français (…) sont de véritables inspirations pour les retailers. Ces acteurs se distinguent notamment par un business model pure player D2C (Direct to Consumer) qui s’appuie sur la vente directe aux consommateurs via un site e-commerce et bouleversent le marché du retail. En effet, comme le révèle la dernière étude du Club CMO et d’EpsilonConversant, 80% des marques considèrent que les enseignes D2C impactent leurs activités et les obligent à modifier leurs stratégies marketing. Par exemple, Gillette a enregistré une baisse de 20% de sa part de marché après l’émergence de marques D2C concurrentes.

Des marques D2C innnovantes qui (re)créent de l’engagement consommateur

Selon ce rapport, l’attractivité des retailers D2C repose sur des offres et services personnalisés, une approche centrée sur l’utilisateur et une expérience d’achat optimisée. A cet égard, 81% des marques interrogées affirment que l’émergence d’acteurs D2C augmente les exigences de leurs propres clients, qui en attendent désormais plus de leur part.

« Aujourd’hui, les spécialistes du marketing constatent une énorme fragmentation des consommateurs sur différents canaux et plateformes. Toutefois, la popularité des marques D2C démontre qu’elles comblent un manque et répondent à une véritable demande du public », déclare Elliott Clayton, SVP chez Conversant. « Pendant que le modèle D2C continue de gagner du terrain, les acteurs traditionnels doivent réagir pour continuer d’attirer et de fidéliser les consommateurs », poursuit-il.

Le public tire grandement profit de la concurrence entre les retailers historiques et D2C et bénéficie davantage de l’attention des marques. Ainsi, 88% de ces dernières se concentrent désormais sur l’offre d’expériences personnalisées et 42% utilisent davantage la data pour améliorer l’expérience client. Enfin, plus de la moitié d’entre elles souhaitent investir dans des solutions de marketing à la performance pour mesurer concrètement leur succès et leur retour sur investissement.

Des marques D2C et traditionnelles confrontées à des problématiques communes

Comme les retailers classiques, les D2C font face à leur lot d’obstacles.  Ainsi, 71% d’entre eux s’apprêtent à relever des défis de taille à mesure que leur activité et leur clientèle grandissent.

« Les marques historiques et D2C ont compris qu’elles doivent changer d’approche pour répondre aux besoins des consommateurs. A cet effet, la frontière entre les deux devient de plus en plus poreuse. Il y a fort à parier que bientôt, nous ne ferons plus aucune distinction entre un Gemmyo et un Mauboussin », poursuit Elliott Clayton. « Mais l’essentiel n’est pas là. Ce qu’elles doivent bien comprendre c’est que faire la différence implique d’être là où se trouve le consommateur et d’offrir une expérience personnalisée sur tous les canaux et tout au long du parcours-client », conclut-il.

Morgane Palomo
Diplômée d'un master un brand management marketing, sa curiosité et sa soif de savoir ne sont étanchées. De nature créative, elle a su diversifier ses expériences. De la création graphique, à l'événementiel en passant par la communication interne et le marketing digital, elle s’est construit un savoir pluriel et avant tout polyvalent.

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