Selon l’étude Pitney Bowes Global Ecommerce, la progression des achats en ligne s’accompagne d’une plus grande frustration

61 % des acheteurs en ligne déclarent avoir été déçus lors d’une expérience d’achat au cours des dernières fêtes de fin d’année 

Les achats en ligne ont considérablement augmenté aux États-Unis et au Royaume-Uni 

Pitney Bowes, une entreprise mondiale active dans le secteur technologique et qui offre des produits et solutions innovants au service du commerce électronique, des expéditions, du publipostage et des données, publie aujourd’hui les principaux résultats de son étude Pitney Bowes Global Ecommerce 2018. À l’heure où les détaillants et les sites marchands en ligne se préparent à des volumes records de ventes sur Internet pendant la prochaine période de fêtes, l’étude a révélé que 61 % des consommateurs du monde entier avaient été déçus de leur expérience d’achat en ligne lors des dernière fêtes de fin d’année. Ce chiffre est en forte hausse au regard des résultats atteints en 2017 (47 %) et en 2016 (41 %). Aux États-Unis, le taux des acheteurs en ligne mécontents progresse encore plus rapidement, 56 % d’entre eux ayant fait part de leurs frustrations, contre seulement 36 % il y a un an.

Parmi les raisons de mécontentement évoquées par les consommateurs figuraient l’expérience post-achat, notamment les retards de réception des articles, les frais de livraison élevés, les erreurs de suivi, les politiques déroutantes de retour des marchandises, les pertes de colis ou les livraisons d’articles erronés.

« De plus en plus, les consommateurs nous disent que l’expérience post-achat – ce qui intervient après la commande – est tout aussi capitale, voire plus importante encore, que l’expérience d’achat précédant la commande, affirme Lila Snyder, Présidente Commerce Services chez Pitney Bowes. Fort heureusement pour les détaillants, les consommateurs leur indiquent la marche à suivre pour y remédier ; ceux qui suivront ces directives verront leur chiffre d’affaires augmenter et fidéliseront leurs clients. »

Malgré leurs frustrations, les consommateurs achètent en ligne plus fréquemment

Tout le monde ou presque achète en ligne ; c’est le cas de 94 % des consommateurs à travers le monde, un chiffre qui reste stable sur un an. Mais la fréquence d’achat en ligne des consommateurs s’accélère. En effet, au niveau mondial, 35 % des acheteurs en ligne effectuent un achat de ce type au moins une fois par semaine. Aux États-Unis, ils sont 30 % à réaliser un achat en ligne au moins une fois par semaine, contre 19 % seulement il y a un an. Le Royaume-Uni a vu son taux d’acheteurs hebdomadaires en ligne progresser à 46 %, contre 38 % l’année précédente.

Lila Snyder explique que, si elle constitue une bonne nouvelle pour les détaillants, la légère augmentation de la fréquence d’achat contribue également à la hausse du mécontentement des consommateurs. « Les particuliers mettent plus de temps à acheter en ligne et à attendre leurs produits. Les conditions d’une mauvaise expérience se trouvent ainsi réunies, poursuit-elle. À mesure que les volumes augmentent, les détaillants doivent redoubler d’efforts pour répondre aux exigences d’infrastructures physiques et de technologies nécessaires à une gestion efficace. »

Une livraison rapide et gratuite constitue un enjeu crucial pour les détaillants en ligne

L’étude révèle que les consommateurs commencent à porter des jugements sur l’expérience post-achat avant même d’effectuer leurs commandes. En effet, 91 % des acheteurs en ligne aux États-Unis ont affirmé qu’ils n’hésiteraient pas à quitter un site marchand sur Internet si des services essentiels tels que « livraison rapide et gratuite » n’étaient pas proposés. Qui plus est, les consommateurs sont de plus en plus exigeants en ce qui concerne la rapidité et la gratuité. Seuls 47 % d’entre eux considèrent comme « rapide » une livraison gratuite sous deux jours.

« S’il est un enseignement auquel les détaillants doivent être attentifs, c’est celui de la nécessité absolue d’une livraison rapide et gratuite, déclare Lila Snyder. Les détaillants consacrent des millions de dollars au marketing afin d’attirer les consommateurs vers leurs sites de e-commerce, mais toutes ces dépenses et tous ces efforts sont vains s’ils n’investissent pas également dans des offres intéressantes de livraison gratuite et rapide qui répondent aux attentes des clients. »

Les consommateurs classent encore la « livraison gratuite » comme prioritaire par rapport à la « livraison rapide ». 76 % des consommateurs à travers le monde privilégient en effet la gratuité à la rapidité. Aux États-Unis néanmoins, la tendance commence à s’inverser, 79 % des consommateurs préférant la gratuité à la rapidité, contre 86 % l’année précédente. Cette inversion est principalement imputable aux millennials, 35 % d’entre eux étant prêts à payer pour une livraison rapide, contre 20 % l’année précédente.

Aux États-Unis, les acheteurs en ligne citent la livraison gratuite (80 %) et la livraison rapide (66 %) comme les deux critères essentiels à l’heure de choisir leur site d’achat en ligne. Les deux tiers des acheteurs en ligne aux États-Unis jugent raisonnable qu’un montant minimum d’achat de 25 dollars ou plus soit exigé afin de déclencher la livraison gratuite.

Une mauvaise expérience post-achats peut faire perdre de nombreux clients aux détaillants

D’après l’étude, dans le cas d’une mauvaise expérience post-achat, 90 % des acheteurs en ligne aux États-Unis engageront une action susceptible de porter atteinte à la marque du détaillant. Ces actions peuvent aller du partage de leurs frustrations sur les réseaux sociaux à la décision de ne plus jamais acheter sur le site incriminé. De leur côté, 30 % des millennials relateront publiquement leur mauvaise expérience et se plaindront en postant un avis en ligne ou un message sur les réseaux sociaux, ce qui pourra affecter les décisions d’achat des membres des réseaux sociaux auxquels ils appartiennent.

L’importance de l’expérience post-achat exprimée haut et fort par les consommateurs s’est trouvée confirmée par les résultats des enquêtes menées auprès des détaillants. Les détaillants qui réussissent et affichent une forte croissance (25 % ou plus d’augmentation du chiffre d’affaires sur un an) insistent davantage sur l’expérience post-achat des consommateurs que leurs concurrents dont la croissance est plus lente. Cela inclut la fourniture de services tels que les retours gratuits de marchandises et une livraison à jour défini garantie. 54 % des détaillants à forte croissance proposent une livraison gratuite sous 2 à 3 jours, tandis que 60 % des détaillants à faible croissance (10 % ou moins d’augmentation du chiffre d’affaires sur un an) assurent une livraison gratuite sous 4 à 7 jours. Les détaillants à forte croissance ont également tendance à répondre aux demandes des consommateurs en faveur d’un suivi en temps réel, d’une livraison gratuite et rapide, de retours facilités avec des étiquettes pré-imprimées, d’un remboursement rapide voire d’un packaging de marque attractif.

L’augmentation des services de box par abonnement constitue une tendance qui serait susceptible d’influencer les attentes en matière de qualité du packaging. 27 % des acheteurs en ligne sont inscrits au moins à l’un de ces services ; ils sont 51 % chez les millennials et 47 % parmi les foyers avec enfants.

« Les détaillants et les marques à forte croissance ne dépassent pas seulement les attentes des clients en matière d’expérience post-achat, ils capitalisent également sur chaque point de contact consommateur pour se faire connaître, renforçant ainsi la fidélisation de la clientèle », déclare Lila Snyder.

Dans ce contexte de lutte acharnée pour attirer l’attention des clients, l’étude a révélé que les sites marchands continuent d’absorber jusqu’à 60 % des achats en ligne, mais qu’il existe également des opportunités pour les détaillants d’investir dans leur marque et de satisfaire les consommateurs tout au long de l’expérience d’achat et post-achat. 61 % des achats en ligne se produisent quand le consommateur sait précisément quelle marque et quel produit il entend acheter. Dans ces cas précis, plus de la moitié d’entre eux (54 %) préfèrent acheter sur le site Internet d’un détaillant plutôt que sur une place de marché en ligne. Cela offre aux marques et aux détaillants l’occasion de renforcer la fidélisation et la confiance des clients, en proposant régulièrement des expériences post-achat exceptionnelles.

Les mêmes règles s’appliquent aux achats transfrontaliers

Le marché du e-commerce transfrontalier continue d’évoluer. Pour la première fois, le nombre de consommateurs ayant déclaré effectuer des achats transfrontaliers a baissé, passant de 70 % en 2017 à 64 % en 2018. Les États-Unis, la Chine et le Japon sont les seuls pays où le nombre de transporteurs transfrontaliers a augmenté en 2018. Néanmoins, le marché continue de grandir, car les acheteurs réalisant des achats transfrontaliers le font plus souvent. Ce phénomène se vérifie dans presque chacun des pays dans lesquels nous avons enquêté. 12 % des consommateurs à travers le monde effectuent désormais des achats transfrontaliers au moins une fois par semaine, contre 10 % en 2017.

Conformément aux résultats de l’étude en général, les frustrations liées aux achats transfrontaliers s’expliquent surtout par la livraison jugée trop lente ou trop chère. Parmi les autres frustrations figurent les désagréments liés au retour de marchandises et un service clients de moindre qualité.

L’étude Pitney Bowes Global Ecommerce 2018 s’appuie sur les données d’enquêtes réalisées auprès de plus de 13 000 consommateurs dans 12 pays, ainsi que d’enquêtes auprès de 650 détaillants aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Australie. L’objectif de l’étude est de guider les détaillants et les places de marché dans leurs décisions d’investissement et leurs stratégies de commercialisation.

Morgane Palomo
Diplômée d'un master un brand management marketing, sa curiosité et sa soif de savoir ne sont étanchées. De nature créative, elle a su diversifier ses expériences. De la création graphique, à l'événementiel en passant par la communication interne et le marketing digital, elle s’est construit un savoir pluriel et avant tout polyvalent.

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