Derrière cet acronyme de Direct Native Vertical Brands se trouvent des marques telles que Bonobo, Warby Parker, Le Slip Français ou Envie de Fraises. Aux USA elles bénéficient d’une croissance de 44%, 3 fois supérieure à celle du e- commerce. Nous avons analysé les 100 premiers acteurs aux USA et en France pour comprendre les clefs de ce succès et en tirer des enseignements pour les distributeurs et marques plus « traditionnels ».
L’expérience client au cœur de la stratégie des DNVB
Ces marques, nées avec le digital, maîtrisent tant leur production que leur distribution. Elles ont également su développer une relation affinitaire avec leurs clients. Les DNVB sont également appelées « V-Commerce », pour souligner leur intégration verticale ou « Direct-to-Consumer Brands » et pour mettre en avant l’importance de leur relation directe avec leurs clients.
La forte croissance de ces marques issues du web (44%) est l’une des avancées les plus intéressantes de la distribution online de ces dernières années. Elles sont sur une tendance à plus de 12 Mds € de CA pour 2018 et si certains distributeurs traditionnels les considèrent comme une nouvelle mode éphémère, la clientèle, elle, répond présent. Les DNVB se sont créées, aux USA, à l’ombre de la dominance d’Amazon sur le e-commerce. Elles ont été capables de créer des activités porteuses de croissances massives en se différenciant de la pieuvre de Seattle – elles opèrent là où n’est pas Amazon. En se focalisant sur des niches, en construisant leurs propres supply chains et en utilisant les dernières avancées technologiques, les DNVB proposent de nouvelles perspectives pour concurrencer Amazon.
Leur principal point fort provient sans aucun doute du fait qu’elles contrôlent leur propre supply chain. Elles contrôlent ainsi leur destinée.
Les DNVB sont Amazon Proof
Tandis que certaines proposent leur offre via Amazon, la majorité des DNVB (66%) sont les distributeurs exclusifs de leurs produits, sous leur propre marque. Avec une proposition à plus forte valeur ajoutée du fait de la vente directe, elles sont capables de distraire des clients du confort d’Amazon.
Elles comprennent également mieux le comportement de leurs clients car elles détiennent plus de données sur leurs acheteurs que celles qu’Amazon procure à ses vendeurs sur sa marketplace. Cela leur permet de réellement personnaliser leur site, leurs produits et leur marketing pour mieux servir
leurs clients. C’est grâce à cette connaissance forte de leurs clients que 35% des DNVB peuvent développer des services récurrents, porteurs de marge et de fidélité, comme l’abonnement.
Bien sûr Amazon peut surgir avec un nouveau produit dans la même catégorie que les DNVB et capter rapidement une bonne partie des revenus. Elles se protègent de l’éventualité d’une telle incursion en bâtissant une communauté, en construisant un marketing expérientiel et en investissant dans la personnalisation de l’offre.
Les DNVB savent utiliser la data, utilisant la masse des données disponibles sur chaque consommateur pour mieux répondre à ses besoins. La data a modifié la façon dont sont gérées les activités et définit désormais les activités qui peuvent exister.
La faiblesse relative des barrières à l’entrée pour la vente sur Internet s’avère un modèle attractif pour de nouveaux distributeurs. Mais ne fonctionner que sur le Web peut, parfois, limiter la capacité de croissance. C’est pourquoi certaines DNVB ont choisi de créer des magasins physiques pour atteindre de nouveaux clients. Mais dans la majorité des cas il ne s’agit pas de « simples » magasins mais bien des points de contact expérientiels forts, tels les 48 « guideshops » de Bonobo.
Tandis qu’un nombre croissant de consommateurs dépensent une part de plus en plus importante de leur budget sur le Web, les DNVB prennent une part significative de ces ventes. Dans un futur proche, elles ont le potentiel de faire disparaitre des marques et des distributeurs plus traditionnels. Ceux qui veulent survivre devront travailler encore plus dur pour maintenir leurs parts de marché, notamment en s’inspirant des nouvelles perspectives ouvertes par les DNVB.