Quel est le rapport des jeunes aux marques ? Enquête DOCaufutur par Maud Laurent, journaliste

Les 18-24 ans seraient-ils précurseurs d’un nouveau rapport à la marque ? C’est ce qui semble se dégager de plusieurs études sur le sujet. Ils se différencient de leurs aînés comme étant les plus fidèles aux marques; les plus intéressés par les nouveaux types de programmes de fidélité valorisant la relation entre la marque et sa communauté et les plus ouverts au recueil d’informations clients. 

Arkadiusz Ilgowski, PDG de Comarch France, qui a mené une étude avec l’Ifop sur la fidélisation client, est convaincu qu’une mutation est en train de s’opérer.

“Alors qu’autrefois la relation à la marque était surtout centrée sur le produit, elle se manifeste aujourd’hui par la marque et l’enseigne”.

Les jeunes générations sont également prêtes à communiquer leurs données personnelles plus facilement que les autres générations.

“A condition par contre, qu’il y ait une vraie raison derrière : que les marques leur proposent un parcours et une expérience client personnalisés. Proposer à un jeune fan de musique rock une promotion sur un CD de Jazz par exemple serait une erreur de la part de la marque” précise le PDG de Comarch France.

Les jeunes veulent se sentir considérés -comme leurs aînés- et cultiver une relation de confiance avec l’enseigne. Sinon, ils n’hésiteront pas à “zapper” et à se tourner vers la concurrence en cas de déception. La notion de communauté est également très importante chez la génération Z; les réseaux sociaux y contribuent pour beaucoup. Une marque de cosmétique a, par exemple, tout intérêt à intégrer ses plus fidèles jeunes clients à un programme leur permettant de créer un nouveau produit en partenariat avec la marque.

“Cette fédération de communauté peut être effectuée par les marques seulement si elles prennent bien en compte chaque personne” ajoute Arkadiusz Ilgowski.

Une relation client Phygitale : allier le monde digital et le monde physique

« La particularité des jeunes générations est de jongler aisément entre le monde digital et le monde physique concernant leurs achats et leur rapport aux marques » indique Stéphanie Marty, Directrice du développement France de Research Now. Selon une étude menée par Research Now, 67% des 16-21 ans préfèrent acheter en magasin mais 54% de ces derniers achètent aussi leurs produits online. Les marques doivent donc jouer sur cette ambivalence pour fidéliser cette clientèle. Plusieurs types de programmes de fidélité innovants naissent de ce lien entre digital et monde physique.

Chez Comarch, on cite pour exemple l’animation en magasin via des objets connectés. Des balises installées dans les rayons communiquent avec les téléphones des clients présents en magasin et ayant l’application de la marque. Ces objets connectés possèdent les informations de chaque client et peuvent ainsi afficher une notification sur leur téléphone pour leur proposer une promotion sur un produit qu’ils affectionnent ou un rabais de x% parce qu’ils ne se sont pas rendus au magasin depuis x mois …

L’autre tendance des nouveaux programmes de fidélité est la « gamification »: faire mieux connaître la marque à travers des jeux qui permettent ensuite de gagner des remises, des points fidélité ou autres avantages.

Les jeunes et les marques: qu’en pensent les principaux intéressés ? 

Nous avons interrogé trois jeunes pour connaître leurs opinions sur les rapports qu’ils entretiennent avec les marques. Damien Desnoë, 22 ans, concepteur de sites web en freelance, serait intéressé par les programmes innovants de fidélité évoqués ci-avant.

« Les marques apportent ainsi une touche de personnalisation qui plait aux jeunes ; ils connaissent nos envies et nos goûts et on a la sensation qu’ils s’adressent à nous en tant que personne et non pas en tant que membre d’un groupe homogène » précise t-il.

Bien que ses parents lui aient appris à se méfier et à ne pas communiquer ses informations personnelles, Damien Desnoë n’a aujourd’hui aucun souci avec ce principe.

« En revanche, lorsque la marque demande si elle peut communiquer mes informations à leurs partenaires, je réponds toujours non, pour ne pas être inondé de spams dans ma boite emails par des marques qui ne m’intéressent pas » précise t-il.

Laura Melendez, 23 ans, est responsable de magasin ETAM à Annemasse (Etrembières). Pour elle, les marques ont tout intérêt à utiliser les réseaux sociaux pour fidéliser leur jeune clientèle.

« Je le vois dans le cadre de mon travail; nos jeunes clientes s’attachent à notre marque par la découverte de nos produits sur les réseaux sociaux et notamment Instagram. Personnellement j’aime découvrir les nouvelles collections de mes marques préférées sur les réseaux sociaux où elles sont souvent postées en avant première, même avant de figurer sur le site Internet de la marque » explique Laura Melendez.

Elle n’hésite pas non plus à participer à des concours lancés par les marques sur les réseaux sociaux pour gagner des prix ou des réductions sur des articles qui l’intéressent. 

Zénaïde Leconte, 20 ans, se considère comme étant fidèle aux marques. De par la qualité de leurs produits, elle cite, entre autre, Le Petit Marseillais et Samsung. Cette étudiante en BTS Management des Unités Commerciales n’est cependant jamais entrée en contact avec une marque via les réseaux sociaux « je n’en ai pas eu le besoin et je pense qu’interagir par ce biais est toujours un peu compliqué » indique t-elle. Concernant la collecte des données clients, Zénaïde Leconte y voit un concept gagnant-gagnant pour les marques et les clients.

« Les enseignes nous connaissent mieux et ont plus de chance de nous pousser à la consommation. Parallèlement, les clients se sentent mieux compris et donc plus satisfaits et fidèles ».

Comme chaque génération, la population de jeunes consommateurs est loin d’être homogène dans ses attitudes d’achat et sa perception de la consommation. Cependant, on retrouve quand même ce désir d’être considéré comme un client unique qui, somme toute, n’est pas générationnelle mais commun à toutes les tranches d’âge. Nées avec le digital, les jeunes générations jonglent de manière naturelle entre le magasin et le web dans leurs relations avec les marques. Les enseignes ont donc tout intérêt à profiter de la propension des jeunes à communiquer leurs informations personnelles pour proposer des programmes innovants et personnalisés.

 Maud Laurent, journaliste DOCaufutur

Corinne
Depuis plus de 25 ans dans le métier de la communication et du marketing, Corinne a démarré sa carrière à la télévision avant de rejoindre une agence événementielle. Curieuse dans l’âme, elle poursuit sa carrière dans l’IT et intègre une société de conseil en éditique puis entre chez un éditeur de logiciels leader sur son marché, SEFAS. Elle est ensuite nommée Directrice Communication chez MGI Digital Graphic, constructeur de matériel d’impression numérique et de finition international coté en bourse. Revenue en 2008 chez SEFAS au poste de Directrice Marketing et Communication groupe, elle gère une équipe répartie sur 3 géographies (France, Etats-Unis et Angleterre), crée le groupe utilisateurs de l’entreprise et lance un projet de certification ISO 9001, ISO 14001 et ISO 26000 couronné de succès. Pendant 7 ans membre du conseil d’administration de l’association professionnelle Xplor France et 2 ans sa Présidente, Corinne a créé dès 2010 TiKibuzz, son agence de marketing et de communication. Elle devient Directrice de la Communication en charge des Relations Presse, du Lobbying et du marketing digital chez DOCAPOST, groupe La Poste, durant 3 ans avant de rejoindre la start-up FINTECH Limonetik, en 2013. C'est cette même année qu'elle crée votre média professionnel, DOCaufutur, l'avenir du document.

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