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L’expérience humaine et ses sphères d’influence – Didier Delhaye, consultant en marketing stratégique, associé de TiKibuzz

Extraits retenus de l’article de Jeffrey F. Rayport paru dans Harvard Business Review – France.

Le rappel de quelques vérités ! Voici quelques phrases clé de cet article à lire dans le magazine d’octobre-novembre.

Dans ce monde saturé par les médias, les stratégies publicitaires reposant sur l’idée que l’on peut convaincre par le manque, la répétition et une omniprésence envahissante sont de plus en plus inefficaces. Pour avoir un impact, les experts du marketing doivent revoir de fond en comble le contenu et le déploiement de leur stratégie et élargir leur définition de ce qu’est exactement la publicité.

Le succès de la publicité dépend de ce que les professionnels du marketing veulent en faire, de la façon dont ils conçoivent et font passer leurs messages et, point plus essentiel encore, de l’accueil favorable que peuvent lui réserver les consommateurs en invitant les marques à intégrer leur vie.

Les professionnels du marketing doivent moins penser à ce que la publicité dit à ses cibles et plus à ce qu’elle fait pour eux. Vouloir attirer l’attention simplement en criant plus fort que le reste de la meute n’est pas une stratégie durable.

Aux experts du marketing, il convient d’appréhender l’expérience humaine comme un paysage composé de quatre domaines :

  • la sphère publique, où nous nous déplaçons d’un endroit ou d’une activité à l’autre, à la fois en ligne et hors ligne ;
  • la sphère sociale, où nous interagissons les uns avec les autres ;
  • la sphère tribale, où nous nous intégrons dans des groupes pour définir ou exprimer notre identité ;
  • et la sphère psychologique, où nous connectons le langage à des pensées et à des sentiments spécifiques.

Dans la sphère publique, les publicités doivent être pertinentes par rapport au contexte. Le message doit correspond à l’expérience que le consommateur vit au moment où son regard croise la publicité. Elles aident les individus à atteindre leurs objectifs personnels.

Dans la sphère sociale, la publicité aide les gens à se faire de nouveaux contacts ou à enrichir ceux qu’ils ont déjà.

La sphère tribale relève d’un engagement social plus ciblé ; dans ce cas, les professionnels du marketing utilisent ou même créent chez le consommateur une forme d’identification à des groupes. La publicité qui veut renforcer le sentiment d’appartenance à une tribu doit s’adapter aux spécificités et aux valeurs des personnes concernées ; prendre en compte leur besoin d’exister, de s’exprimer et d’appartenir à une  communauté ; adresser un signal de reconnaissance sociale, comme un marqueur de statut, et donner du pouvoir à l’individu.

La sphère psychologique, c’est le domaine du langage, de la connaissance et de l’émotion. Mais les annonces optimales pour cet univers sont celles qui sont conçues pour introduire des mots, des expressions ou des émotions dans l’inconscient du consommateur, qui vont servir de raccourcis à des concepts complexes, inspirant soit un passage à l’action soit des sentiments positifs. Elles associent une marque à une humeur ou à une émotion.

Se positionner dans les sphères d’influence implique une approche plus centrée sur le client que sur les medias. Au lieu de cibler d’abord les medias, les professionnels du marketing devraient commencer par déterminer comment la publicité peut s’intégrer dans la vie des consommateurs en leur apportant une réelle valeur ajoutée et en gagnant leur confiance.

sphere d'influence

Suite de l’article dans le magazine octobre-novembre de Harvard Business Review – France https://goo.gl/ywCCvF

Corinne
Corinne

Depuis plus de 25 ans dans le métier de la communication et du marketing, Corinne a démarré sa carrière à la télévision avant de rejoindre une agence événementielle. Curieuse dans l’âme, elle poursuit sa carrière dans l’IT et intègre une société de conseil en éditique puis entre chez un éditeur de logiciels leader sur son marché, SEFAS. Elle est ensuite nommée Directrice Communication chez MGI Digital Graphic, constructeur de matériel d’impression numérique et de finition international coté en bourse. Revenue en 2008 chez SEFAS au poste de Directrice Marketing et Communication groupe, elle gère une équipe répartie sur 3 géographies (France, Etats-Unis et Angleterre), crée le groupe utilisateurs de l’entreprise et lance un projet de certification ISO 9001, ISO 14001 et ISO 26000 couronné de succès. Pendant 7 ans membre du conseil d’administration de l’association professionnelle Xplor France et 2 ans sa Présidente, Corinne a créé dès 2010 TiKibuzz, son agence de marketing et de communication. Elle devient Directrice de la Communication en charge des Relations Presse, du Lobbying et du marketing digital chez DOCAPOST, groupe La Poste, durant 3 ans avant de rejoindre la start-up FINTECH Limonetik, en 2013. C'est cette même année qu'elle crée votre média professionnel, DOCaufutur, l'avenir du document.

Written by Corinne

Depuis plus de 25 ans dans le métier de la communication et du marketing, Corinne a démarré sa carrière à la télévision avant de rejoindre une agence événementielle. Curieuse dans l’âme, elle poursuit sa carrière dans l’IT et intègre une société de conseil en éditique puis entre chez un éditeur de logiciels leader sur son marché, SEFAS. Elle est ensuite nommée Directrice Communication chez MGI Digital Graphic, constructeur de matériel d’impression numérique et de finition international coté en bourse. Revenue en 2008 chez SEFAS au poste de Directrice Marketing et Communication groupe, elle gère une équipe répartie sur 3 géographies (France, Etats-Unis et Angleterre), crée le groupe utilisateurs de l’entreprise et lance un projet de certification ISO 9001, ISO 14001 et ISO 26000 couronné de succès.
Pendant 7 ans membre du conseil d’administration de l’association professionnelle Xplor France et 2 ans sa Présidente, Corinne a créé dès 2010 TiKibuzz, son agence de marketing et de communication.
Elle devient Directrice de la Communication en charge des Relations Presse, du Lobbying et du marketing digital chez DOCAPOST, groupe La Poste, durant 3 ans avant de rejoindre la start-up FINTECH Limonetik, en 2013. C'est cette même année qu'elle crée votre média professionnel, DOCaufutur, l'avenir du document.