Thibaut Ceyrolle est Vice-Président des Ventes pour l’Europe Francophone (France, Belgique et Suisse) chez Bazaarvoice. Avant ça, il a occupé des postes dans le haut management chez des leaders mondiaux de l’informatique. Thibaut Ceyrolle explique comment un nouveau genre de client, le « consommateur mobile » peut aujourd’hui être porteur d’opportunités pour les marques et les lieux de ventes.
Un nouveau type de consommateur émerge. Equipé d’un smartphone qui lui donne accès à internet, ses forums, ses réseaux sociaux, ses avis clients, ses sites marchands et ses comparateurs en ligne, le « client mobile » s’aventure simultanément en boutique et sur la toile. Il est susceptible de faire des recherches, comparer, interroger via de multiples canaux de communication tout ça en même temps qu’il inspecte les produits sur le lieu de vente. Le showrooming, nom donné à cette pratique qui consiste à utiliser les boutiques réelles pour s’informer sur des produits qui seront achetés sur Internet, n’est pas nécessairement aussi néfaste qu’il y paraît. L’utilisation massive du smartphone par les clients, représente des opportunités intéressantes pour les enseignes et les marques.
Voici 7 choses à savoir pour mieux cerner les clients de l’ère mobile qui mêlent navigation sur internet et entre les rayons, avant de conclure un achat.
1. Le phénomène ne peut pas être ignoré
Les vêtements et les baskets sont les catégories de produits les plus concernées par ce phénomène. 32% des utilisateurs avouent avoir déjà fait une recherche dans ces catégories depuis leur smartphone alors même qu’ils se trouvaient dans un magasin. Les produits de santé et beauté arrivent en seconde position (22%) suivis de près par l’électronique grand public (21%) et les jeux et jouets (17%).
Alors même que pour beaucoup de clients ils impliquent encore des séances d’essayage et donc une présence en boutique, les vêtements et les baskets sont aussi les produits les plus achetés depuis un smartphone. Ce seul fait démontre à quel point e-commerce et commerce traditionnel tendent à fusionner.
2. Le « showrooming » stimule les achats en magasin
Des recherches poussées sur le sujet ont démontré que, contrairement à une idée reçue, les clients qui utilisent leur smartphones en magasin sont très susceptibles de passer en caisse sur place. Plus de la moitié des clients mobiles sont susceptibles de conclure un achat dans le magasin qu’ils visitent s’ils ont accès aux informations qu’ils estiment nécessaires pour prendre une décision définitive. Ces chiffres prouvent que les responsables de boutiques ont intérêt à favoriser l’accès mobile à internet plutôt qu’à l’empêcher et peuvent même s’appuyer sur cette pratique pour en faire un moteur d’achat, en encourageant le client à vérifier que le produit immédiatement disponible est bien positionné face aux concurrents.
3. A travers le smartphone s’exercent le pouvoir des recommandations de tiers
Les clients mobiles qui peuvent consulter in situ des avis d’autres consommateurs au sujet du produit qui les intéresse, sont beaucoup plus nombreux à se convertir en acheteurs que les clients traditionnels. Sur le réseau de consommateurs de Bazaarvoice on constate que le taux de conversion des clients mobiles qui accèdent aux avis de consommateurs postés par d’autres consommateurs, atteint les 133 %. L’accès aux avis d’autres consommateurs depuis un smartphone, multiplie par plus de 2 le taux de conversion.
4. Le showrooming peut être favorisé et étendu aux autres clients
Divers procédés peuvent encourager les clients à se rendre sur internet pour constater par eux- mêmes la compétitivité d’une offre. Une des plus classiques est de mettre en place un système de QR code qui permet aux clients de consulter des informations supplémentaires (tailles, formats, disponibilité, avis, vidéos…) sur les articles qui les intéressent.
Pour aller plus loin, équiper les équipes de vente de terminaux mobiles leur permet de jouer à jeu égal avec les clients mobiles en leur donnant accès aux mêmes sources d’information et ainsi d’adapter leur réponse. Face à des clients plus traditionnels, cela leur permet de compléter les informations dont ils disposent, ce qui est généralement apprécié et permet d’augmenter le taux de conversion.
5. L’usage du smartphone ouvre de nouveaux horaires et périodes d’achat
Le début de matinée n’était traditionnellement pas une période très propice au commerce, mais de plus en plus d’achats sont désormais réalisés entre 6 h et 8 h du matin. Les gens se servent de leur téléphone comme d’un réveil, vérifient leurs e-mails, cliquent sur un lien et effectuent un achat avant même de se lever. De la même manière, on constate que les clients qui profitent d’une expérience mobile pendant leurs vacances, période pendant laquelle ils n’ont pas forcément accès aux mêmes canaux de vente que d’habitude, tendent à devenir des clients mobiles permanents. On estime que le nombre de clients qui utiliseront leur téléphone mobile pour effectuer des achats augmentera de 65% d’ici à 2016.
7. Un site mobile soigné et fluide est primordial
Du fait de ces nouvelles pratiques, il devient très important pour les marques d’adapter leurs sites internet à la consultation depuis un smartphone. Les entreprises ayant un site agréable et facilement navigable sur un petit écran, dont le contenu s’adapte facilement, augmenteront nécessairement leur taux de conversion pour ces clients à mi-chemin entre commerce classique et e-commerce. Les marques ont tout intérêt à mettre en valeur leurs produits dans ce moment clé de la prise de décision.
8. De même que des emailing pensé pour le smartphone
38% des emails envoyés sont ouverts sur des téléphones mobiles. 32% des avis postés sur le réseau Bazaarvoice sont transmis via un téléphone portable. Or, la plupart des emails reçus sont mal conçus et n’attirent pas l’œil des consommateurs. Pourtant les faits sont là : les modèles de mails réactifs adaptés aux mobiles sont en tous points nettement plus performants que les modèles classiques conçus pour les ordinateurs de bureau. Ils offrent un taux d’ouverture de 30,4 % et un taux de clic de 11,25 %.
Les clients mobiles sont de plus en plus nombreux. Très actifs sur leur smartphone, ils ne demandent qu’à être pris en compte par les marques et les enseignes. S’adapter à ces nouveaux usages est le gage pour les entreprises de séduire et de fidéliser une nouvelle clientèle.
