La révolution de l’ impression 3D crée de fantastiques possibilités pour les utilisateurs de cette technologie tout en ayant un profond impact sur les propriétaires de marques. Elle permet en effet de fabriquer et de distribuer sans autorisation des objets éventuellement protégés par une marque ou par d’autres droits de propriété intellectuelle.
Selon les dernières prévisions en date, le secteur mondial de l’ impression 3D devrait générer 12,8 milliards de dollars de chiffre d’affaires d’ici à 2018 et dépasser les 21 milliards en 2020. Il devient désormais urgent pour les marques de prendre conscience de ce nouveau bouleversement technologique et de s’y préparer. Les entreprises doivent trouver un juste équilibre et mettre au point une solide stratégie qui leur permette de se défendre contre les risques de l’impression 3D, tout en mettant à profit les perspectives avantageuses que celle-ci leur offre.
Les propriétaires de marques doivent se préparer et s’adapter aux changements suscités sur le marché par l’ impression 3D. Tous les aspects juridiques sont concernés, qu’il s’agisse des questions de contrat et de responsabilité ou de la protection des brevets et de la propriété intellectuelle. Alors quels usages de l’ impression 3D et ses conséquences pour les marques, depuis l’essor des « maker spaces »1 aux Etats-Unis jusqu’à l’introduction de nouveaux modèles de marketing et de distribution qui adoptent cette tendance croissante ?
La rapidité sera un atout décisif dans la manche des professionnels des marques
Aujourd’hui, les cabinets juridiques et les services juridiques des entreprises se voient demander de procéder à la recherche d’antériorité des nouvelles marques avec une rapidité sans précédent. En l’état actuel du marché, les décisions concernant l’utilisation de ces nouvelles marques doivent être prises dans des délais toujours plus courts mais sans ressources supplémentaires. En raison de cette contrainte, les professionnels des marques sont dans l’obligation de trouver des solutions innovantes pour obtenir des réponses avec un maximum de vitesse, d’efficacité et de précision.
Principale conséquence dans ce domaine : les marketeurs répondant aux exigences du consommateur digital passent la quasi-totalité de leur temps à mettre sur le marché la marque plutôt que de consacrer du temps à la bâtir. Les départements internes des entreprises étant souvent débordés, ils tendent à externaliser le travail de gestion des marques auprès de cabinets juridiques.
L’urgence des décisions relatives aux nouvelles marques appelle des changements et l’une des tendances qui montent dans le secteur juridique est l’utilisation d’outils de workflow automatisés et plus efficaces, destinés à accélérer les prises de décisions.
Réforme européenne des marques
A la suite de sa récente approbation par le Parlement européen, la réforme européenne des marques devrait être finalisée d’ici la mi-2016. Il va en résulter une révolution dans le système des marques en Europe, ainsi qu’une mise en phase de la législation avec les exigences et les défis modernes auxquels le secteur est confronté.
La réforme du système des marques devrait avoir des avantages concrets pour leurs utilisateurs et les modifications apportées à la directive et à la réglementation devraient se traduire par davantage de certitude et de clarté pour les entreprises désireuses de déposer et de faire respecter leurs marques dans l’Union européenne.
La convergence des pratiques et processus dans le domaine des marques dans l’ensemble de l’UE va également aboutir à un système plus robuste et optimisé pour l’ère numérique. Tout au long de 2016, les gouvernements européens recueilleront des avis sur la façon de transposer ces modifications de la directive dans leurs propres législations.
Rob Davey, Directeur service global et expérience client pour Thomson Reuters
1 Les maker spaces sont des ateliers qui, dans les bibliothèques publiques américaines, proposent des services tels que l’impression d’objets en 3D ou la création de livres numériques.