Les dirigeants d’entreprise s’efforcent de mieux comprendre leurs clients pour engager une relation avec eux et les fidéliser[i]. Cela implique d’exploiter au maximum les volumes croissants de données disponibles en vue d’élaborer des profils clients intégrés en trois dimensions et d’identifier des modèles et des tendances. Bien des entreprises comptent sur les postes les plus à l’écoute du client pour obtenir ces précieuses informations.
Une étude récente menée avec PwC[ii] révèle que près des deux tiers(62 %) des entreprises de taille moyenne européennes et près de la moitié (47 %) en Amérique du Nord considèrent que leurs équipes marketing sont les mieux à même d’extraire les renseignements utiles de l’information, et environ la moitié d’entre elles (46 % et 57 % respectivement) pensent de même du service client et des équipes d’analyse.
Pourtant, il ressort de nos conversations avec les directeurs marketing queles équipes en question sont bien moins sûres de leur capacité à remplir une telle mission.
Une étude[iii] révèle qu’un tiers des dirigeants attendent des professionnels marketing qu’ils sachent utiliser les solutions analytiques pour extraire des renseignements utiles du Big Data et orienter les campagnes en connaissance de cause. Mais près de la moitié d’entre eux reconnaissent aussi que leur équipe n’est pas formée pour.
Dans une autre étude[iv] on apprend qu’une proportion colossale de responsables marketing, 82 %, ne se sentent pas armés pour faire face à l’explosion des données, et que seulement 59 % d’entre eux se disent capables d’analyser et de comprendre le comportement des consommateurs sur tous les canaux.
En dépit de cette lacune clairement identifiée, un seul professionnel du marketing sur cinq sait qu’il suivra une formation à l’analyse des données cette année[v].
En bref, bien des entreprises vont probablement transmettre des données à des équipes mal préparées à en tirer le meilleur parti. Et la sous-exploitation de données clients riches en renseignements utiles n’est pas le seul risque qu’elles encourent. Notre recherche révèle que les équipes marketing se voient de plus en plus fréquemment accorder l’accès à des informations clients sensibles et confidentielles sans pour autant être responsables de leur sécurité.
Nous avons découvert que moins d’1 % des entreprises de taille moyenne considèrent que les équipes marketing et celles en relation avec les clients devraient engager leur responsabilité dans la protection des données. Beaucoup (39 %) abandonnent la question de la sécurité de l’information à la seule responsabilité du responsable de la sécurité informatique.
C’est d’autant plus inquiétant quand on sait que les départements marketing sont parmi les plus férus des pratiques de travail flexibles[vi] : le personnel est autorisé à travailler à domicile ou en déplacement, souvent sans les moindres directives et sans l’accompagnement nécessaire.
Il apparaît qu’un professionnel marketing sur trois travaille à domicile deux à quatre jours par semaine, soit plus que pour la plupart des autres postes. Un tiers d’entre eux travaillent sur des dossiers sensibles et confidentiels pendant leurs trajets en transports en commun ; un sur quatre jette négligemment ses dossiers dans des corbeilles non sécurisées, et 48 % d’entre eux n’hésitent pas à envoyer ou recevoir des documents liés au travail sur leur boîte mail personnelle, parfois même via un réseau sans fil non sécurisé (12 %). Cependant, à peine un tiers des employeurs interrogés proposent un accès sécurisé à l’intranet aux professionnels du marketing qui télétravaillent, ou leur fournissent des consignes ou des règles à suivre sur la manière de traiter les informations sensibles.
Toutes ces négligences au regard de la sécurité des données représentent une bombe à retardement qui risque d’exploser à tout moment. Il est possible et impératif d’y remédier.
Les données clients sont bien trop précieuses pour être traitées par-dessus la jambe. Les actuels moyens de capture, d’analyse et d’exploitation des données à la disposition des entreprises étaient inimaginables il y a seulement quelques années. Les comptes clients en ligne, les communications numériques et vocales, la navigation, les réseaux sociaux, les données géographiques, transactionnelles et relatives aux achats regorgent de renseignements permettant aux entreprises de comprendre le comportement et les préférences de leurs clients.
Rendre les données accessibles aux fins d’analyse et de veille est certes essentiel pour favoriser l’engagement des clients et la croissance de l’entreprise, mais il faut absolument que les employés qui utilisent ces données sachent comment les protéger, et il faut les y aider.
L’époque où la gestion, le stockage et la protection des données pouvaient être relégués au back-office aux fins d’administration IT et de gestion documentaire est bien révolue.
La gestion des données s’est muée en un processus stratégique, qui relève de la responsabilité de chacun des employés. Si l’on ne comble pas bien vite le fossé qui existe entre l’accès aux données et leur protection, les conséquences pourraient bien être désastreuses sur la compétitivité, les ventes et la réputation des entreprises. Ouvrir l’accès aux données, oui ; ouvrir la porte à toutes les dérives, non.
Marc Delhaie est Président-Directeur Général d’Iron Mountain France et Suisse