D’après la toute dernière enquête commanditée par la Fevad et réalisée par Médiamétrie, « environ 30 millions de Français effectueront des achats de Noël sur Internet cette année. En moyenne, ils y consacreront presque deux tiers de leur budget cadeaux (60%). » Trois raisons principales poussent les acheteurs à se tourner vers le e-commerce. Contrairement à ce que l’on peut imaginer, les prix plus attractifs n’arrivent qu’en troisième position. Les premières raisons évoquées sont généralement l’aspect pratique (la possibilité de faire ses achats sans sortir et de les faire livrer directement) et le choix plus vaste.
Au total, on estime que pour cette seule période, 11,1 milliards seront dépensés sur Internet. Pour les e-commerçants, c’est une période très importante puisqu’ils y réalisent 25% de leur chiffre d’affaires.
Le Mobile a également un impact sur les magasins traditionnels : selon le baromètre de l’expérience marchande connectée 2014 éditée par Digitas, 75% des possesseurs de smartphones l’ont déjà utilisé en magasin, 42% des Français ont déjà utilisés des outils multimédia d’aide à l’achat en magasin et pour 11% d’entre eux, cela a été même décisif dans leur décision d’achat.
Les achats de Noel sont stratégiques, à quoi les consommateurs peuvent-ils se fier pour ne pas se tromper ?
Le consommateur moyen utilise plus d’une dizaine de sources différentes pour se forger un avis avant un achat. La même étude Digitas montre qu’Internet caracole en tête : 92% des Français se renseignent sur la toile avant de confirmer leur choix, alors que seulement 10% se renseignent auprès de leurs proches. Les analyses internes de Bazaarvoice montrent que 84% des internautes français consultent les avis consommateurs sur les sites avant d’acheter un produit. Les sites de distributeurs constituent de facto une des sources principales d’informations, notamment via les avis de consommateurs et les contenus riches (vidéos et photos) générés par les mêmes consommateurs qu’ils récoltent et affichent en sus de chaque fiche produit.
Les avis ont-ils une incidence sur les comportements des consommateurs aujourd’hui ?
L’AFNOR, le seul organisme de certification à proposer une reconnaissance tierce partie de la conformité sur le traitement des avis de consommateurs sur Internet, estime que près de 4 Français sur 5 consultent les avis de consommateurs sur Internet et les jugent « utiles » voir « très utiles ». Bien entendu, les avis de consommateurs positifs ont un impact positif sur le taux de conversion d’un e-marchand et favorisent une augmentation des ventes. Lorsque les marques elles-mêmes répondent aux questions que les internautes se posent en déposant des avis, cela est un geste apprécié qui renforce le lien avec les consommateurs. Le fruit de nos recherches internes, dont les résultats sont détaillés dans notre Conversation Index Volume 6, démontre que les intentions d’achat sont plus de deux fois supérieures lorsque les consommateurs voient la réponse d’une marque à une critique. De manière plus inattendue donc, les avis négatifs, lorsqu’ils sont identifiés, pris en compte et que les marques apportent une réponse, ont également un impact positif sur les ventes.
Dans quelles mesures peut-on considérer que les avis sont fiables ?
On ne peut pas nier que la fraude existe mais elle est heureusement marginale. Pour les clients de Bazaarvoice, nous avons des chiffres assez précis : 2% environ des avis de consommateurs qui sont « postés » sur Internet et soumis à nos filtres automatiques sont déclarés douteux et vérifiés manuellement : parmi ces 2%, seulement 15% seront effectivement confirmés soit 0.3% des milliers d’avis déposés chaque jour.
Il existe également un certain nombre de « sceaux de confiance » comme la marque NF Service ou la Bazaarvoice Authentic Reviews Trust Mark qui permettent d’identifier les e-marchands qui sont particulièrement sensibles à l’authenticité des avis de consommateurs. La Trust Mark, déjà présente sur les avis des certains clients de Bazaarvoice, permet aux internautes de repérer les commerçants qui appliquent des règles strictes en terme de modération et de filtres antifraude, à la fois pour le bénéfice des acheteurs et celui des marques.
Quelles peuvent être les fraudes ? Comment peut-on les repérer ?
Les avis consommateurs ont une influence croissante dans les achats. Toutefois, des cas de fraude récents par certaines sociétés et la couverture médiatique associée ont créé un climat dans lequel certains acheteurs remettent en question la véracité de certains avis.
La fraude la plus classique consiste tout simplement à ne pas publier les avis négatifs. La raison est simple : beaucoup de commerçants ont du mal à accepter d’appliquer ce qu’ils considèrent encore comme une pratique « masochiste » et n’ont même pas l’impression de frauder en le faisant. Ensuite, le plus fréquent est l’autopromotion ou les messages à caractère commercial. Dans ce cas, ce sont parfois les équipes internes un peu zélées qui vont sur Internet pour promouvoir leurs propres produits. Parfois, c’est l’œuvre de robots mis en place pour rependre des avis positifs à plus grande échelle.
Repérer la fraude est en fait un travail à part entière, celui des modérateurs. Même si la technologie les accompagne, c’est surtout leur talent et leur expérience en tant que modérateurs qui leur permet d’être efficaces.
Sans être des experts, les internautes peuvent quand même apprendre quelques principes de base : souvent si un produit n’a reçu que des avis positifs, on peut douter de leur authenticité. Un langage correct mais pas naturel, des formules grammaticalement justes mais pas usitées sont aussi un indice de falsification. Idem, si le vocabulaire employé pour qualifier le produit est assez général ou pas très clair, c’est un indice qui peut trahir une manipulation. Enfin, lorsque le profil de la personne qui a déposé un commentaire est peu détaillé ou semble peu personnel, c’est également un élément à prendre en compte. En résumé, des avis d’autres consommateurs variés et spécifiques, sont le gage d’authenticité.