Un regard sur le feedback management dans le secteur des loisirs et de l’hospitality –  Hervé CEBULA, Fondateur de Mediatech Solution

Monkey

Parmi les secteurs qui ont le plus besoin de feedback management, les loisirs et l’hospitality figurent en bonne place. Rien de plus normal, le service au client étant la clé de voute de toute cette activité.

La plupart des acteurs de ce marché ont mis en place, depuis longtemps, des solutions pour mesurer la perception client et en retirent de grands axes d’amélioration continue. Toutefois, beaucoup s’aperçoivent aujourd’hui que leur système actuel, si sophistiqué soit-il, est incomplet, voire peu performant. Pourquoi ?

La raison principale tient en quelques mots : trop souvent, les entreprises de ce secteur ont du mal à faire évoluer leurs outils de feedback management au même rythme que leurs services ou que les exigences de leurs clients, tant la complexité de la perception client dans leur domaine, est grande à gérer.

Cette complexité tient à plusieurs dimensions qui, bien souvent, se cumulent : une clientèle internationale qui oblige à gérer de nombreuses langues et à satisfaire différentes cultures ; une mixité de clientèle qui mélange ou juxtapose business et loisirs ; une typologie d’offres variées de services (restauration vs hébergement, haut de gamme vs milieu de gamme ou même low-cost) ; très souvent une forte temporalité entre l’acte d’achat et la consommation du service; des réseaux de distribution disparates (agences, sites web, …) ; et enfin, une clientèle qui peut être opportuniste (« j’ai saisi une offre sur un site web ») ou fidèle (« je ne vais que dans cette chaîne pour telle raison »)…

Dans ce contexte, les solutions anciennes de mesure du feedback client sont de plus en plus défaillantes. Certaines sondent le client à la fin du cycle de consommation, en commençant par lui demander son ressenti par rapport à l’achat… qui a eu lieu plusieurs mois auparavant ! Et ce faisant, le questionnaire introduit un biais énorme : au-delà de l’oubli pur et simple, ou du moins du flou pouvant entourer cette acte potentiellement vieux de plusieurs mois, si le séjour s’est bien passé, l’acte d’achat est très souvent jugé bon, même si la réalité a été différente … et vice-versa. Quand, tout simplement, l’erreur n’est pas plus grave : il suffit que la personne sondée ne soit pas la personne ayant fait l’achat pour que cette partie du questionnaire soit inutile.

Pire encore : le sondage par mail ou questionnaire papier peut faire des ravages… comme le montre cet exemple d’un groupe de loisirs qui a fait parvenir, à l’un de ses clients, un questionnaire de satisfaction par courrier suite à un court séjour ; courrier ouvert par la femme de ce client. Le problème est que le client en question avait bien séjourné dans le lieu objet de l’enquête … mais en compagnie d’une autre dame !

Pour anecdotique que soit cette malencontreuse histoire, elle démontre, si cela était encore nécessaire, que les entreprises de ce secteur d’activité, encore plus que dans d’autres, doivent tenir compte de nombreux paramètres dans la mise en place ou le renouvellement de leur solution de feedback management.

Voici quelques clés pour y parvenir :

1- Découper le cycle de consommation du client : au lieu de sonder le client en fin de parcours, l’idée est de sonder les clients à des moments clés de leur parcours, avec quelques questions seulement ; juste après l’achat – juste après l’arrivée dans un lieu – juste après la consommation d’un service – juste après le départ.

Bien sûr, il est impératif de ne pas sonder le même client plusieurs fois (sauf exception) pour éviter l’indigestion d’enquête. Mais sonder des clients différents, qui ont tous un profil similaire, permet de tirer des conclusions pertinentes sur les axes d’amélioration de chaque moment clé du parcours client. Qui plus est, le nombre de questions étant réduit, le taux de réponse sera plus fort.

Ce découpage du parcours client en moments clés permet une plus grande réactivité face à d’éventuelles insatisfactions. Si un client est mécontent et qu’il est possible de recouvrer sa satisfaction pour des actions simples et immédiates, pourquoi s’en priver ? Ainsi, une solution de feedback management qui inclut des alertes aux managers locaux permettra d’avoir cette réactivité.

2- Utiliser le bon média en fonction du moment clé ou en fonction du souhait du client, s’il a exprimé une préférence. Et bien sûr, utiliser l’appareil le plus performant en termes de dialogue avec le client : le Mobile. Le Mobile permet un dialogue en temps réel, soit par Serveur Vocal Interactif, soit par SMS, soit par mail (pour beaucoup de client, le mail est reçu sur le téléphone mobile) ; le Mobile permet une personnalisation du dialogue et une contextualisation, qui permettent d’augmenter, elles aussi, le taux de retour des enquêtes.

3-Adapter les questionnaires en puisant l’information dans le système d’information de l’entreprise. Avoir le même questionnaire pour un client fidèle ou un client de passage est non seulement dommage, mais est en soi un message négatif envoyé au client, par manque de considération interposé… Demander à un client ce qu’il a pensé d’un service en mettant une case « non utilisé » au cas où il ne l’aurait pas utilisé est courant et pourtant tellement décevant pour un client… alors que l’information existe dans le SI de l’entreprise, puisque les services sont facturés et a minima tracés pour la gestion, et qu’en centralisant l’information – ce n’est pas aisé, convenons-en -, on peut savoir si la question mérite d’être posée ou pas et que les outils digitaux (mails, sms, appli mobile) permettent cette adaptation facile …

Avec ces quelques suggestions, on peut à la fois tirer des grandes tendances pour avoir des axes d’amélioration continue et utiliser le feedback management pour des remontées en temps réel auprès des managers locaux, qui peuvent, éventuellement, réagir très vite, voire en temps réel, ou du moins avant que le client ne finisse de consommer la prestation.

Enfin, pour compléter ce regard rapide et partiel, une solution de feedback management doit permettre d’intégrer des data qui viennent d’autres système d’information comme, par exemple, les avis clients laissées sur les sites de réservations (type Booking.com) ou les sites spécialisés en avis clients (type TripAdvisor.com). Ceci permettra d’avoir une vision encore plus complète du client et de sa perception.

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Un regard sur le feedback management dans le secteur des loisirs et de l’hospitality –  Hervé CEBULA, Fondateur de Mediatech Solution

Monkey 19th juin, 2014

Parmi les secteurs qui ont le plus besoin de feedback management, les loisirs et l’hospitality figurent en bonne place. Rien de plus normal, le service au client étant la clé de voute de toute cette activité.

La plupart des acteurs de ce marché ont mis en place, depuis longtemps, des solutions pour mesurer la perception client et en retirent de grands axes d’amélioration continue. Toutefois, beaucoup s’aperçoivent aujourd’hui que leur système actuel, si sophistiqué soit-il, est incomplet, voire peu performant. Pourquoi ?

La raison principale tient en quelques mots : trop souvent, les entreprises de ce secteur ont du mal à faire évoluer leurs outils de feedback management au même rythme que leurs services ou que les exigences de leurs clients, tant la complexité de la perception client dans leur domaine, est grande à gérer.

Cette complexité tient à plusieurs dimensions qui, bien souvent, se cumulent : une clientèle internationale qui oblige à gérer de nombreuses langues et à satisfaire différentes cultures ; une mixité de clientèle qui mélange ou juxtapose business et loisirs ; une typologie d’offres variées de services (restauration vs hébergement, haut de gamme vs milieu de gamme ou même low-cost) ; très souvent une forte temporalité entre l’acte d’achat et la consommation du service; des réseaux de distribution disparates (agences, sites web, …) ; et enfin, une clientèle qui peut être opportuniste (« j’ai saisi une offre sur un site web ») ou fidèle (« je ne vais que dans cette chaîne pour telle raison »)…

Dans ce contexte, les solutions anciennes de mesure du feedback client sont de plus en plus défaillantes. Certaines sondent le client à la fin du cycle de consommation, en commençant par lui demander son ressenti par rapport à l’achat… qui a eu lieu plusieurs mois auparavant ! Et ce faisant, le questionnaire introduit un biais énorme : au-delà de l’oubli pur et simple, ou du moins du flou pouvant entourer cette acte potentiellement vieux de plusieurs mois, si le séjour s’est bien passé, l’acte d’achat est très souvent jugé bon, même si la réalité a été différente … et vice-versa. Quand, tout simplement, l’erreur n’est pas plus grave : il suffit que la personne sondée ne soit pas la personne ayant fait l’achat pour que cette partie du questionnaire soit inutile.

Pire encore : le sondage par mail ou questionnaire papier peut faire des ravages… comme le montre cet exemple d’un groupe de loisirs qui a fait parvenir, à l’un de ses clients, un questionnaire de satisfaction par courrier suite à un court séjour ; courrier ouvert par la femme de ce client. Le problème est que le client en question avait bien séjourné dans le lieu objet de l’enquête … mais en compagnie d’une autre dame !

Pour anecdotique que soit cette malencontreuse histoire, elle démontre, si cela était encore nécessaire, que les entreprises de ce secteur d’activité, encore plus que dans d’autres, doivent tenir compte de nombreux paramètres dans la mise en place ou le renouvellement de leur solution de feedback management.

Voici quelques clés pour y parvenir :

1- Découper le cycle de consommation du client : au lieu de sonder le client en fin de parcours, l’idée est de sonder les clients à des moments clés de leur parcours, avec quelques questions seulement ; juste après l’achat – juste après l’arrivée dans un lieu – juste après la consommation d’un service – juste après le départ.

Bien sûr, il est impératif de ne pas sonder le même client plusieurs fois (sauf exception) pour éviter l’indigestion d’enquête. Mais sonder des clients différents, qui ont tous un profil similaire, permet de tirer des conclusions pertinentes sur les axes d’amélioration de chaque moment clé du parcours client. Qui plus est, le nombre de questions étant réduit, le taux de réponse sera plus fort.

Ce découpage du parcours client en moments clés permet une plus grande réactivité face à d’éventuelles insatisfactions. Si un client est mécontent et qu’il est possible de recouvrer sa satisfaction pour des actions simples et immédiates, pourquoi s’en priver ? Ainsi, une solution de feedback management qui inclut des alertes aux managers locaux permettra d’avoir cette réactivité.

2- Utiliser le bon média en fonction du moment clé ou en fonction du souhait du client, s’il a exprimé une préférence. Et bien sûr, utiliser l’appareil le plus performant en termes de dialogue avec le client : le Mobile. Le Mobile permet un dialogue en temps réel, soit par Serveur Vocal Interactif, soit par SMS, soit par mail (pour beaucoup de client, le mail est reçu sur le téléphone mobile) ; le Mobile permet une personnalisation du dialogue et une contextualisation, qui permettent d’augmenter, elles aussi, le taux de retour des enquêtes.

3-Adapter les questionnaires en puisant l’information dans le système d’information de l’entreprise. Avoir le même questionnaire pour un client fidèle ou un client de passage est non seulement dommage, mais est en soi un message négatif envoyé au client, par manque de considération interposé… Demander à un client ce qu’il a pensé d’un service en mettant une case « non utilisé » au cas où il ne l’aurait pas utilisé est courant et pourtant tellement décevant pour un client… alors que l’information existe dans le SI de l’entreprise, puisque les services sont facturés et a minima tracés pour la gestion, et qu’en centralisant l’information – ce n’est pas aisé, convenons-en -, on peut savoir si la question mérite d’être posée ou pas et que les outils digitaux (mails, sms, appli mobile) permettent cette adaptation facile …

Avec ces quelques suggestions, on peut à la fois tirer des grandes tendances pour avoir des axes d’amélioration continue et utiliser le feedback management pour des remontées en temps réel auprès des managers locaux, qui peuvent, éventuellement, réagir très vite, voire en temps réel, ou du moins avant que le client ne finisse de consommer la prestation.

Enfin, pour compléter ce regard rapide et partiel, une solution de feedback management doit permettre d’intégrer des data qui viennent d’autres système d’information comme, par exemple, les avis clients laissées sur les sites de réservations (type Booking.com) ou les sites spécialisés en avis clients (type TripAdvisor.com). Ceci permettra d’avoir une vision encore plus complète du client et de sa perception.

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