Résultats de l’étude Fevad / Next Content / Médiamétrie sur le e-commerce B2B
A l’occasion des Enjeux Innovation B2B, la Fevad a présenté les résultats d’une étude réalisée par Next Content et Médiamétrie sur les achats e-commerce en B2B. Cette étude permet de mieux comprendre l’évolution des pratiques et politiques d’achat des entreprises et professionnels et les transformations liées à la crise Covid-19. Il en ressort notamment que la crise sanitaire a entrainé l’accélération de la digitalisation des achats des professionnels.34% des clients des sites d’e-commerce B2B considèrent ainsi que la crise sanitaire les a conduits à développer les commandes en ligne au détriment des autres canaux (e-mail, fax, magasins, agences, téléphone, prise de commande par les commerciaux). Plus des deux tiers d’entre eux estiment que ce transfert de commandes vers le canal e-commerce est désormais acquis.
D’un point de vue sectoriel, c’est dans l’agriculture, le commerce et dans le secteur de la santé que l’on trouve les plus fortes proportions d’acheteurs qui ont accru leurs commandes sur Internet. Et c’est dans l’industrie et le secteur public que les taux sont les plus bas.
Proportion d’acheteurs qui indiquent que la crise Covid-19 a conduit à un développement des commandes sur Internet selon les secteurs clients
Pour Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad, « Cette accélération du développement des commandes en ligne en B2B s’explique à la fois par un effet demande : les clients confinés en télétravail ne disposaient plus des systèmes et équipements habituels pour procéder à leurs achats et se trouvaient donc incités à basculer vers les plateformes e-commerce. Mais cela s’explique également par une offre importante. Compte tenu du contexte et percevant que cette accélération de la digitalisation des achats allait durer, beaucoup de distributeurs ont recentré ou accentué leurs efforts sur le digital. »
L’impact de la crise Covid-19 sur la relation client-fournisseur
Le développement du télétravail et des échanges en visio-conférence induit par la crise Covid-19 a également fortement transformé les relations commerciales entre les distributeurs et leurs clients : diminution des rendez-vous en face-à-face, des réunions physiques, des déplacements dans des salons, événements… Toutefois, s’agissant des visites de salons, de la présence dans des événements professionnels, les acheteurs dans leur grande majorité considèrent qu’une fois la crise passée eux-mêmes ou plus largement leur entreprise se déplaceront de nouveau dans ces événements. Pour les rendez-vous en face-à-face ou les déplacements professionnels, les avis sont plus partagés et l’impact serait alors plus profond et plus durable. Ainsi, 37% des acheteurs ayant des échanges directs avec les fournisseurs estiment que la relation à distance fonctionne très bien et qu’ils ne pensent pas reprendre (ou très modérément) les rendez-vous en face-à-face à l’issue de la crise Covid-19. Ces rendez-vous pourraient être réservés à des moments clés de la relation client fournisseur (réponse à appel d’offre, négociation de contrat cadre, achat d’une prestation ou de produit complexe et coûteux…) où le face-à-face peut apporter une forte plus-value.
Philippe Nantermoz, Directeur Général chez Legallais confirme cette tendance forte « La visio existe depuis très longtemps mais n’avait pas pris son envol. Même si un retour des rendez-vous, des réunions en « présentiel » est attendu par beaucoup, il est certain que la visio restera l’un des grands acquis de la Covid-19 et va transformer fortement et durablement les relations commerciales et le travail des forces de vente ».
Quels changements sur les pratiques et les politiques d’achat ?
Alors que la crise sanitaire favorise un développement des commandes sur Internet, l’étude s’est intéressée à l’évolution des pratiques d’achats en ligne et aux attentes des clients. L’enquête a décrypté le parcours client lors du dernier achat en ligne et notamment la recherche d’informations préalables et la sélection des fournisseurs.
Au-delà du prix qui reste plus que jamais décisif, ce qui compte fortement pour le client B2B dans le choix du site e-commerce, c’est sa capacité à disposer du produit rapidement, avec une livraison garantie. La disponibilité en stock est un des critères de choix pour 52% des clients. Selon les acheteurs interrogés, la disponibilité des produits mais aussi les garanties sur les livraisons sont les 2 critères qui ont le plus gagné en importance, la crise Covid-19 ayant pu créer des tensions importantes sur les approvisionnements. Et cela n’a pas été sans incidence sur la relation client-fournisseur avec un recours au téléphone qui est resté très important de la part des clients notamment pour se rassurer sur le produit, ses caractéristiques techniques mais aussi les disponibilités. C’est particulièrement le cas parmi les clients grandes entreprises et entreprises de taille intermédiaire : plus de la moitié des acheteurs dans les ETI/GE ont cherché de l’information avant de procéder à la commande en ligne et parmi eux 20% ont eu un contact téléphonique avec le fournisseur.
Au-delà du prix qui reste plus que jamais décisif, ce qui compte fortement pour le client B2B dans le choix du site e-commerce, c’est sa capacité à disposer du produit rapidement, avec une livraison garantie. La disponibilité en stock est un des critères de choix pour 52% des clients. Selon les acheteurs interrogés, la disponibilité des produits mais aussi les garanties sur les livraisons sont les 2 critères qui ont le plus gagné en importance, la crise Covid-19 ayant pu créer des tensions importantes sur les approvisionnements. Et cela n’a pas été sans incidence sur la relation client-fournisseur avec un recours au téléphone qui est resté très important de la part des clients notamment pour se rassurer sur le produit, ses caractéristiques techniques mais aussi les disponibilités. C’est particulièrement le cas parmi les clients grandes entreprises et entreprises de taille intermédiaire : plus de la moitié des acheteurs dans les ETI/GE ont cherché de l’information avant de procéder à la commande en ligne et parmi eux 20% ont eu un contact téléphonique avec le fournisseur.
Selon Nathalie Chapusot, Directrice Générale Déléguée Marketing, Commercial & E-Commerce, chez Raja Group « La crise sanitaire a été un accélérateur de la façon de gérer le lien avec le client. La période a exigé encore plus de conseils, d’accompagnement et d’écoute. La relation se porte actuellement tout autant sur ces qualités humaines d’aide et de rassurance que sur les qualités de vente. »
La digitalisation des achats consécutives à la crise Covid-19 a renforcé les exigences d’une expérience en ligne simple et efficace. Les clients B2B souhaitent gagner du temps et de l’autonomie, réduire les erreurs de commande sans avoir à solliciter le support client. Cela constitue un critère de choix pour plus de 40% des clients e-commerce, et ce dans pratiquement toutes les catégories de produits. 31% des acheteurs dans les grandes entreprises ou entreprises de taille intermédiaire indiquent que la facilité à passer commande en ligne est beaucoup plus importante depuis la crise Covid-19 dans le choix d’un fournisseur.
Selon Stéphane Loire, Directeur associé de Next Content « Dans ces grandes entreprises, les clients acheteurs sont souvent soumis à des systèmes achats plus complexes avec des clients ne pouvant pas toujours aller directement sur les sites e-commerce et où le recours au téléphone est encore très important ».
Les achats et la responsabilité sociale et environnementale des entreprises
Un des autres enseignements de l’étude concerne la politique ou les engagements RSE du distributeur (responsabilité sociale et environnementale) qui ne figurent pas encore en tête des critères de choix des fournisseurs. Néanmoins, les acheteurs intègrent de plus en plus dans leurs pratiques d’achat des considérations environnementales et sociétales. Ces critères peuvent différencier deux fournisseurs proches sur le prix, la disponibilité en stock, la fiabilité logistique ou encore la qualité de l’expérience utilisateur sur Internet. En outre, pour beaucoup d’acheteurs, les pratiques et politiques d’achats sont une composante importante des engagements et de la responsabilité sociale et environnementale de leur entreprise. Cela joue davantage sur les produits achetés (ses caractéristiques, l’origine géographique) et la réduction de certaines consommations que sur le choix du fournisseur. Ainsi, parmi les décideurs interrogés (dirigeants d’entreprise, directeurs ou responsables achats, services généraux d’un établissement ou d’un département de l’entreprise), 44% disent avoir modifié leurs pratiques ou politiques en 2020 en tenant davantage compte du Made In France. Ils sont 29% à avoir cherché en 2020 à réduire les achats à fort impact environnemental. Et chez les plus grands clients, le respect par les fournisseurs de certains critères RSE est déjà un pré-requis.
Selon Julie Dang Tran, Directrice Générale de Manutan France « La note environnementale est maintenant très importante quand on est sollicité par des grands groupes dans le cadre d’appels d’offres. Manutan en tant que distributeur est jugé sur sa propre performance notamment en matière logistique mais surtout sur son offre, sa sélection de produits. Par exemple, on nous demande des indices de réparabilité. Nous avons donc des démarches de plus en plus marquées sur ces sujets chez nos clients et des exigences de plus en plus fortes à ce niveau ».
Jamila Yahia Messaoud, Directrice du département Consumer Insights à Médiamétrie, conclut : « La crise sanitaire a été un véritable accélérateur de la digitalisation de multiples fonctions dans les entreprises. Les confinements successifs et le télétravail qui s’est imposé à beaucoup de professionnels ont induit une adaptation des pratiques d’achat, des interactions professionnelles d’une part et ont mis le projecteur sur des exigences latentes de la part des acheteurs professionnels, notamment les engagements RSE des distributeurs. Il y a fort à parier que certaines de ces adaptations se transformeront en évolutions profondes. »
Méthodologie :
Next Content et Médiamétrie en partenariat avec la Fevad ont mené une enquête en ligne réalisée en octobre et novembre 2020 auprès de 1 645 personnes réalisant des achats sur Internet à titre professionnel (dernier achat à moins de 6 mois pour 98%). Le questionnaire a été adressé aux clients des enseignes de distribution et de e-commerce B2B suivantes, toutes membres de la Fevad : Agrizone.net, Bruneau.fr, Jpg.fr, Mabeo-direct.fr, Tereva-direct.fr, Manutan.fr, Maxiburo.fr, Raja.fr, Ldlc-pro.com, Ugap.fr, Cdiscount Pro, Onedirect.fr, Boxtal.com, Legallais.com, Frankel.fr, Pro.carea-sanitaire.fr, Voussert.fr.