Etat de l’Art de la Gestion des Communications Client, Marché du CCM et tendances – Rencontre avec Sandrine Saroyan, Responsable Marketing de Sefas France

« CCM », un acronyme piège qui inspire plusieurs doutes! Tantôt « Comment ça marche », tantôt « Commission Centrale des Marchés »… Pour nous, le CCM (Customer Communication Management) signifie en français : Gestion des Communications Client; un concept qui répond aux enjeux globaux de l’entreprise en matière de communication avec ses clients.

Cela implique de très nombreuses data à manipuler dont les données personnelles, des informations tant juridiques, légales que promotionnelles ou informationnelles; sans compter les supports qui vont héberger ces datas avant de les véhiculer jusqu’à leur bon destinataire par le circuit Postal, Web, sms, email, etc. Ces données peuvent être affichées aussi bien de manière statique que dynamique et leurs supports embarquer aussi bien des textes, que des images, des vidéos, du son ou des modules d’interaction avec l’émetteur.

Anciennement inscrit dans le scope du marché de l’éditique, le secteur du CCM doit aujourd’hui proposer une expérience utilisateur innovante et fluide. S’appuyant sur les technologies les plus avancées, ce domaine a totalement évolué et n’est pas près d’arrêter de nous surprendre.

Le point avec Sandrine Saroyan, Responsable Marketing de Sefas France interviewée par Corinne Estève Diemunsch, créatrice de DOCaufutur.fr 

Quels sont les acteurs du marché du CCM ? Pouvez-vous faire, pour nous, une cartographie des savoir-faire du métier ? A quels besoins et enjeux répond le CCM aujourd’hui ? Pourquoi ces évolutions métiers ?

Comme on peut le constater dans le dernier « Leaderboard TOP CCM vendors » de l’analyste ASPIRE, les leaders du marché du « CCM Software » sont principalement les acteurs qui  équipent l’industrie de l’éditique, pour certainscomme SEFAS – depuis plus de 20 ans.

Il s’agissait à l’origine de composer dynamiquement de très gros volumes de documents personnalisés et de les préparer à leur diffusion multicanal. C’est-à-dire trier, regrouper, éclater, organiser les flux et les formater, les normaliser pour chaque filière de sortie. Pour répondre à ce besoin, il fallait des solutions industrielles et robustes, ainsi que de vrais savoir-faire dans le domaine :

  • des langages d’impression (incluant le PDF qui est rappelons-le un langage de description de page au même titre que les autres formats d’impression : AFP d’IBM, PCL d’HP, PostScript d’ADOBE,…),
  • des normes postales,
  • de la composition dynamique,
  • de la post-composition, de l’output management
  • et de la gestion de production documentaire.

Longtemps, on a associé notre métier d’éditeur de solutions pour l’industrie de l’éditique au papier. Mais n’oublions pas que notre métier a toujours consisté à préparer les flux documentaires en amont des filières de sortie et donc en amont des imprimantes. Quelle que soit le canal, nos solutions produisent des flux numériques. Nous sommes à ce titre des « digital native » depuis plus de 20 ans.

Ce n’est pas un hasard si l’on retrouve aujourd’hui les mêmes acteurs issus du monde de l’éditique industrielle sur le marché de la gestion des communications client. Un marché qui a bien évolué depuis les années 2000. Les raisons sont simples :

  1. En premier lieu parce que les filières papier existent toujours et ce sont les filières les plus complexes à gérer. Bien que la transformation digitale soit l’objectif visé par toutes les entreprises, le papier et le canal postal existent toujours. Pour de nombreuses entreprises, l’affranchissement postal demeure un poste de coûts important. Les solutions de CCM leur permettent d’optimiser leurs dépenses, d’une part en industrialisant leurs flux pour bénéficier des tarifs industriels de LA POSTE et d’autre part en les transformant progressivement vers les canaux digitaux.
  2. En attendant un avenir 100% digital, le défi actuel des entreprises est de gérer leur transition entre le physique et digital et de se transformer progressivement. Dans un contexte multi-usages, multicanal, multi-langages, multi-supports, et multi-devices, elles doivent gagner en performance opérationnelle tout en repensant leur organisation et leurs process, accompagner le changement tout en étant en mesure d’unifier et d’harmoniser l’expérience client omnicanal. Délivrer une communication client cohérente, harmonisée au travers de tous les canaux est devenu un vrai casse-tête pour les entreprises lorsque de surcroit chaque canal dispose d’outils logiciels différents. Ce foisonnement d’outils devient un vrai frein à la performance et à la gouvernance. Il génère des tâches chronophages et dupliquées. Pire parfois : des erreurs. Cette gestion des communications client en silos n’est plus viable. A présent, l’enjeu est de concevoir, orchestrer les contenus et les canaux de manière holistique en utilisant une seule et même solution logicielle pour tous les canaux de diffusion physiques et digitaux. Et très important : que cette solution soit intégrée à l’écosystème informatique de l’entreprise.
  3. La tendance de l’hyper personnalisation des communications client requiert des moteurs de composition documentaire performants, capable de personnaliser le contenu d’une communication de manière dynamique en fonction de nombreuses données issues de multiples sources. Concevoir un contenu « customer centrics » n’est toutefois pas suffisant ; il faut ensuite personnaliser ce contenu de manière dynamique en fonction du canal de sortie (print, PDF, email, web, SMS,…) et en fonction du support électronique de lecture que le destinataire aura choisi (smartphone, tablette, PC). Tout ceci, en temps réel. Cette gestion dynamique s’effectue au travers de moteurs de composition et de post-composition, de workflow d’output management, de réels automates conçus afin de présenter aux canaux de diffusion de l’information la communication client dans le bon format avec le bon contenu adapté à chaque canal et à chaque support de lecture.

Au-delà de la gestion des contenus et des canaux se pose la question des différentes typologies de documents qu’une entreprise produit au quotidien : les documents dits « marketing », les documents dits « transactionnels » ou documents de gestion, les documents commerciaux, les documents bureautiques, les documents RH, etc. Ils sont fréquemment émis par différents services au travers d’une multiplicité d’outils logiciels.

Bien que l’ouverture des solutions dites « éditiques » au monde du digital offre de nouvelles perspectives en matière de communications client, elles se heurtent à cette organisation en silos. Je pense notamment au document web communicant que nous avons lancé il y a quelques années : Des supports web interactifs intégrant du son, des vidéos, des widgets, voire même des services on line (chat,…). Ces « documents » de dernière génération peuvent embarquer un grand nombre de données personnalisées. Ils permettent au destinataire d’interagir avec son document et d’accéder à l’ensemble de ses informations au travers d’un vrai mini site web conçu rien que pour lui. Les domaines d’applications sont nombreux mais rares sont les entreprises qui l’ont adopté. Pourquoi ? Encore une fois, la principale raison est que le digital et la gestion des documents de gestion sont gérés par des services différents dans l’entreprise. L’organisation en silos freine fréquemment les projets pour ce nouveau type de « document » dans les grandes organisations. Ils sont en revanche plus simples à mettre en œuvre dans de plus petites structures.

Pour communiquer de manière omnicanal, la gestion des communications client doit s’envisager de manière transversale. Là encore, la meilleure manière d’y arriver est de tout concevoir et produire au sein d’un seul outil logiciel.

Mais le sujet le plus sensible concerne les documents numériques à vocation probatoire (les factures, contrats, attestations, justificatifs de domicile, bulletins de salaire….) qui, assujettis à un cadre légal/règlementaire, requièrent une chaîne sécurisée de confiance numérique permettant de garantir l’authenticité, l’intégrité, la conservation des documents ainsi que la conformité et la sécurité des processus de signature électronique.

Le marché de la gestion des communications client est devenu selon certains analystes une brique de la gestion de l’expérience client et/ou de la gestion de l’information d’entreprise. Le CCM, l’ECM[1], le BPM[2], le DTM[3], le Record Management[4], etc. Autant de concepts qui aujourd’hui n’ont plus vraiment vocation à évoluer en silo. Les frontières s’abolissent petit à petit et les acteurs issus de ces différents mondes convergent progressivement pour offrir des solutions globales en phase avec l’évolution du marché.

Le décloisonnement s’opère également entre ces solutions et les solutions de CRM, ERP, applications métier. Les solutions de CCM sont de plus en plus intégrées aux systèmes métier. Nos utilisateurs ne sont de ce fait plus uniquement des experts de l’éditique ou des informaticiens, ce sont de plus en plus des utilisateurs métier. L’avenir tend même à ce que les clients eux-mêmes soient de plus en plus impliqués dans le processus. C’est déjà le cas de la contractualisation en ligne qui implique l’entreprise et ses utilisateurs mais également le client final qui fait désormais partie du processus.

Chez SEFAS, comment cela se traduit ?

Cela fait 10 ans que SEFAS fait partie de DOCAPOSTE, groupe LA POSTE. Cela fait plus de 10 ans que DOCAPOSTE a anticipé l’évolution de notre marché. Tous les éditeurs de CCM, ECM, BPM, DTM sont regroupés au sein d’une même Business Unit avec une seule et même direction.

L’ensemble de nos solutions logicielles s’appuient sur les services de confiance numérique de DOCAPOSTE (Archivage à valeur probatoire, signature électronique et contractualisation en ligne). Au sein du groupe, nous avons l’expertise du traitement physique et digital de l’information. Nos solutions logicielles et services de confiance numériques sont interopérables et permettent d’accompagner nos clients de manière holistique dans leur projet de transformation digitale tout en gérant la transition entre les usages d’hier, d’aujourd’hui et de demain. Du fait de la complétude de nos offres logicielles, de notre maîtrise de l’ensemble des maillons de chaîne de confiance numérique, nous sommes en mesure d’accompagner nos clients de manière globale et de participer à la conduite du changement en suivant leur rythme.

En tant que tiers de confiance, tiers archiveur, tiers certificateur, nous apportons à nos clients confiance, sécurité et garantie de conformité réglementaire dans le cadre de leur transformation digitale.

Et demain, comment vous projetez-vous dans les communications client dans 10 ou 20 ans ?

Toujours difficile de prédire l’avenir. Nous voyons bien entendu ce que laisse présager les nouvelles technologies : les assistants vocaux, l’intelligence artificielle, la blockchain, les objets connectés, etc. Sans parler des nanotechnologies et autres technologies émergentes. Elles ouvrent tout le champ des possibles et nous imaginons déjà les solutions de demain au sein de nos R&D. Elles vont vraisemblablement bouleverser notre secteur dans les prochaines années. DOCAPOSTE et la branche numérique du groupe LA POSTE investissent sur ces technologies depuis plusieurs années.

Il est clair que nous nous dirigeons vers un monde de plus en plus digital et que les communications client tendent à perdre un peu d’humanité. Le dialogue avec la machine a déjà commencé et le potentiel de l’intelligence artificielle et des objets connectés laissent même entrevoir des communications client sans intervention humaine. Les technologies sont prêtes mais les humains le sont-ils ? C’est toute la difficulté, la technologie va plus vite que l’humain et le temps est souvent nécessaire pour implanter durablement un changement. D’autant plus que nous parlons de changement qui auront un impact sur nos sociétés et seront nécessairement confrontés à des freins et enjeux en termes de santé public, d’impact environnemental, économique ou même géopolitique. Participer à cette réflexion et mesurer les risques sociétaux fait également partie de la responsabilité des acteurs de notre marché.

Toujours est-il que pour l’instant elles ont encore besoin de plus d’encadrement juridique pour se développer et susciter la confiance massive des individus.

Quelle que soit l’évolution des communications client dans les prochaines années, nous aurons de plus en plus besoin de sécuriser et de protéger nos échanges au travers de services de confiance numérique.

 

[1] ECM : Enterprise Content Management (Gestion des contenus d’entreprise)

[2] BPM : Business Process Management (Gestion des processus métier)

[3] DTM : Digital Transaction Management (Gestion des Transactions Digitales -> Contractualisation en ligne incluant la signature électronique)

[4] Record Management : Archivage Electronique

Corinne
Depuis plus de 25 ans dans le métier de la communication et du marketing, Corinne a démarré sa carrière à la télévision avant de rejoindre une agence événementielle. Curieuse dans l’âme, elle poursuit sa carrière dans l’IT et intègre une société de conseil en éditique puis entre chez un éditeur de logiciels leader sur son marché, SEFAS. Elle est ensuite nommée Directrice Communication chez MGI Digital Graphic, constructeur de matériel d’impression numérique et de finition international coté en bourse. Revenue en 2008 chez SEFAS au poste de Directrice Marketing et Communication groupe, elle gère une équipe répartie sur 3 géographies (France, Etats-Unis et Angleterre), crée le groupe utilisateurs de l’entreprise et lance un projet de certification ISO 9001, ISO 14001 et ISO 26000 couronné de succès. Pendant 7 ans membre du conseil d’administration de l’association professionnelle Xplor France et 2 ans sa Présidente, Corinne a créé dès 2010 TiKibuzz, son agence de marketing et de communication. Elle devient Directrice de la Communication en charge des Relations Presse, du Lobbying et du marketing digital chez DOCAPOST, groupe La Poste, durant 3 ans avant de rejoindre la start-up FINTECH Limonetik, en 2013. C'est cette même année qu'elle crée votre média professionnel, DOCaufutur, l'avenir du document.

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