- La théorie de l’iceberg: seuls 20 % des clients partagent leur avis sur une marque (souvent pour faire part d’une insatisfaction!) ; les autres 80% (la partie immergée) sont satisfaits mais ne le font pas savoir…
- Une expérience négative est partagée avec 10 personnes en moyenne, nuisant à la réputation de marque.
- 70 % des entreprises n’ont pas de stratégie définie en matière d’expérience client ou n’en sont qu’à un stade précoce de développement.
Dans un contexte où adopter une approche « customer centric » ne semble plus être une option, la plupart des marques reconnaissent désormais la nécessité de rester à l’écoute de leurs clients. Celles qui se lancent réellement dans la démarche ont d’ailleurs plus de chance de se différencier de leurs concurrents sur un marché de plus en plus digitalisé. Une véritable écoute active peut cependant être plus difficile qu’il n’y paraît, si certaines clés ne sont pas prises en compte pour assurer la réussite d’un programme d’expérience client.
Le dernier rapport Digital Trends d’Adobe révèle que seules 10% des entreprises sondées déclarent disposer d’une stratégie optimale en matière d’expérience client. Pourtant, une mauvaise gestion ou interprétations des retours clients peut lourdement nuire à une entreprise.
C’est dans ce cadre que Hello Customer, société spécialisée en IA et en expérience client, dévoile les 5 erreurs majeures commises par les entreprises dans le cadre de leur stratégie d’expérience client :
Collecter le feedback client de manière réactive
Attendre que les clients se manifestent n’est clairement pas une approche payante. Prenons l’image de l’iceberg pour expliquer la réalité du feedback client. La plus grande partie de l’iceberg, celle immergée, représente les clients qui ne s’expriment pas (environ 80 % des clients). C’est la majorité silencieuse. La partie visible de l’iceberg, qui s’élève au-dessus de la surface de l’eau ne représente elle qu’une petite partie des clients (20 % des clients), ce sont ceux qui s’expriment haut et fort, mais souvent pour se plaindre… Les clients qui s’expriment sont donc plutôt des clients insatisfaits, et même s’ils sont minoritaires, c’est un vrai problème. Des études montrent en effet que pour chaque client insatisfait, environ 10 autres entendent parler de cette mauvaise expérience. Les dommages collatéraux sont donc considérables.
Ecouter uniquement la « fausse majorité »
La plupart des feedbacks réactifs concernant les clients qui signalent un mécontentement. Avec l’image de l’iceberg en tête, n’oublions pas que ces commentaires ne sont pas nécessairement représentatifs de l’ensemble des clients. Bien sûr, il est également important de résoudre les problèmes signalés et d’en évaluer la gravité. Mais cette voix qui s’élève n’est encore une fois pas la majorité. Or beaucoup de marques se font piéger, n’écoutant que cette voix qui s’exprime. Cette perception erronée peut avoir pour conséquence de se détourner de ses priorités et d’être amené à investir beaucoup de ressources pour résoudre un problème spécifique qui n’était même pas un point d’action important au départ. Sur le long terme, c’est beaucoup d’argent perdu…
Se concentrer sur uniquement sur les scores sans donner la parole aux clients
Lorsqu’une entreprise décide d’écouter ses clients, l’un des pièges à éviter est de leur poser uniquement des questions sur ce qui l’intéresse en tant que marque. Il existe alors le risque d’obtenir des réponses trop prévisibles, qui n’apporteront pas vraiment de valeur. Les priorités business ne sont pas forcément celles des clients. De la même manière, un questionnaire trop long sera source d’ennui et se traduira par un faible taux de réponse. NPS, CSAT ou CES : les scores de satisfaction sont des outils qui se sont largement démocratisés au sein des organisations. Ces outils sont intéressants parce qu’ils sont objectifs, mesurables et que l’on peut suivre ses évolutions. Pourtant, utilisée seule, l’approche de scoring ne fait pas réellement de sens. Une expérience client ne peut pas se résumer à un chiffre. Cette approche rationalise trop l’expérience et ne permet pas de fondamentalement comprendre « pourquoi » un score a été attribué. On passe à côté du ressenti et reste dans l’ignorance de ce qui motive leur (in)satisfaction.
Ne pas investir dans l’IA ou le Machine Learning pour analyser les réponses ouvertes
Une étude menée par SAS dévoile que d’ici 2030, 67% des interactions entre les marques et les consommateurs via des canaux numériques seront traités par des machines intelligentes.
Afin de résoudre et d’optimiser l’analyse de réponses ouvertes et de traiter l’important volume de retours quotidiens, il est en effet nécessaire d’utiliser des outils basés sur l’intelligence artificielle et le machine learning. De cette façon, la stratégie d’expérience client peut être plus rentable. Le logiciel ISAAC de Hello Customer par exemple, couplé aux différents questionnaires et mesures de satisfaction, permet de collecter ces retours à grande échelle et d’interpréter les réponses ouvertes et non structurées avec une précision de 95%. Cela permet notamment d’accélérer le processus de décision et de rationaliser le temps et les coûts.
Attribuer le programme d’expérience client à un unique service
Un dernier piège à éviter est de croire que l’expérience client est uniquement une mission du ressors de l’équipe marketing, ou d’un seul service. Avec cette approche, l’entreprise crée la fausse impression que la réussite du programme est de leur unique fait alors qu’en réalité, il s’agit d’un effort collectif. Un tel programme exige la contribution et la motivation de tous, horizontalement (entre les départements) et verticalement (du PDG à ses collaborateurs).
Il est de la responsabilité de chacun d’offrir une expérience client optimale. Qu’un employé soit sur le terrain, dans l’équipe opérationnelle, au design produit ou à la logistique, ses actions auront toujours un impact sur l’expérience client