La personnalisation a supplanté le marketing de masse, et désormais les marques ne conçoivent plus de créer des campagnes uniformes. Ayant conscience des enjeux liés au contenu, celles-ci s’appuient sur les bonnes pratiques maintenant connues de tous. Cependant elles ne doivent pas oublier que derrière le contenu se cache la nécessité de se doter d’un dispositif technologique en mesure de porter ces campagnes performantes.
L’individualité du consommateur bien intégrée
Les pratiques des marques reflètent une prise en compte de l’individualité de chaque destinataire via la diffusion de contenus pertinents, adaptés à chacun. Le marketing personnalisé s’est imposé et les consommateurs plébiscitent l’engagement des marques en ce sens. En effet, 76% des Français indiquent privilégier les marques proposant un marketing personnalisé, preuve qu’il s’agit d’un levier clé pour l’engagement et la fidélisation du client.
Cependant, cette mutation des campagnes a-t-elle un impact sur l’infrastructure que les entreprises doivent mettre en place pour les assurer ? Si délivrer le bon message au bon moment est l’une des préoccupations premières des professionnels de la communication et du marketing, les entreprises sont-elles en mesure de porter des campagnes performantes ?
La nécessité d’investir dans le traitement des données collectées
La collecte de données constitue l’un des enjeux majeurs pour élaborer ces campagnes. En effet, leur succès repose sur bien plus que les premières données collectées sur les attentes du destinataire, ses goûts, ses préférences, etc. Elles doivent aussi couvrir les évolutions des habitudes du client, sa satisfaction sur les produits, des changements de préférences ou les informations sur ses pratiques de consultation des messages envoyés par l’entreprise. Les retours de mails, les informations générées par l’ouverture des messages ou les clics sur des liens constituent une multitude d’informations à traiter. En conséquence, la demande de ressources, tant humaines que technologiques, augmente.
Outre la création de messages originaux et pertinents, les entreprises sont confrontées à des problématiques bien plus techniques. Elles doivent se doter d’infrastructures suffisamment performantes pour leur permettre de tirer parti de l’intégralité des données récoltées et d’assurer la gestion des campagnes de A à Z, de la conception au traitement des retours. Les enjeux clés sont la gestion d’envoi de gros volumes de messages, mails ou SMS, la garantie d’une bonne délivrabilité et l’exploitation de delivery reports détaillés. Or, généralement les données reçues sont fournies dans des rapports globaux, ce qui requiert un temps colossal pour mettre à jour les données générées.
Par ailleurs, les entreprises ont généralement recours à des serveurs SMTP, souvent incapables d’envoyer d’importants volumes d’emails dans les délais exigés par le marketing. Leur maintenance demande un support important, en termes de ressources humaines, de temps et d’investissement financier. Ces serveurs peuvent être utilisés pour envoyer des emails marketing comme des courriels internes. Néanmoins, en utilisant des serveurs distincts, la disponibilité et la performance du SMTP s’en trouve accrue. Un gain d’efficacité en contrepartie d’un plus grand nombre de serveurs… mais ces infrasctructures ne savent pas renvoyer dans l’application métier chaque évenement concernant chaque email (soft bounce, hard bounce, Open/link tracking)…
Pour gagner en valeur en plus de s’affranchir de la gestion de l’infrastructure, qu’elles ne peuvent ou ne veulent pas toujours assurer, la plupart des sociétés préfèrent confier à un acteur externe la responsabilité de les opérer.
La question du passage au cloud se pose alors. Or, s’il présente des avantages en termes d’économie des ressources, de temps, de recrutements dont l’entreprise va se défaire, il implique une migration ainsi que de nouvelles pratiques. Et il soulève la question de la garantie de la sécurité et de la bonne gestion de ces informations ainsi que celle de la réputation de l’entreprise en tant qu’émetteur de campagnes marketing. Car plus la marque diffuse de messages, surtout en grand nombre, plus le risque est grand que l’adresse IP de l’expéditeur ait une mauvaise réputation auprès des différents FAI et que les emails passent en spam. L’action d’une tierce partie devient dès lors fortement recommandée pour maintenir une très bonne réputation d’expéditeur et ainsi assurer un taux de distribution optimal.
Ces problématiques ne viennent pas nécessairement immédiatement à l’esprit lorsque l’on pense au succès des campagnes marketing de grande envergure. Elles sont la partie immergée de l’iceberg. Néanmoins, elles constituent des enjeux clés pour les entreprises, qui ont beaucoup à gagner à remettre en question l’adaptation de leur infrastructure par rapport à leurs besoins. Et dont la transformation digitale, si elle est bien menée, ne permettra que d’améliorer leurs performances à tous les niveaux de la chaîne d’activité du marketing. A terme c’est toute leur relation client qui en bénéficie, qu’il s’agisse de leur image, de leur réputation informatique ou de l’augmentation de leur activité.