Les blogs B2B dans la stratégie de communication des entreprises – 3 questions à Julie Dang Tran, Directrice Générale de Manutan

La particularité principale d’un blog B2B est que l’on y parle d’expert à expert. Il doit proposer du contenu riche, documenté et actuel, qui s’adresse à des professionnels compétents et aguerris dans leur domaine. Leur apporter de la valeur ajoutée est le challenge n° 1 ! Les lecteurs doivent repartir en ayant complété leurs propres connaissances et le blog doit leur  fournir toute la matière leur permettant d’être aiguillés au mieux en fonction de leurs besoins.

Pour mettre en valeur son expertise dans ce contenu, l’entreprise peut capitaliser sur les connaissances de ses collaborateurs qui sont, très souvent, une mine d’or puisqu’ils sont experts dans leur métier. Elles peuvent également enrichir ces contenus grâce à des informations émanant d’autres sources, comme des témoignages de clients ou encore des études sectorielles.

Dans cette démarche, pour se démarquer de leurs concurrents, les sociétés ont intérêt à aborder différentes typologies de sujets pour refléter la connaissance parfaite de leur cible :

  • les thèmes relatifs au blog, par exemple l’écosystème des achats,
  • les sujets d’actualités : un salon, des sujets digitaux, une nouvelle étude, l’avenir du métier d’acheteur…
  • les contenus à forte valeur ajoutée : livre blanc, etc.

Elles se doivent de montrer au lecteur que l’objectif de leur blog n’est pas commercial mais bien de partager  des informations à forte valeur ajoutée, qui lui permettront des prises de décisions éclairées si nécessaire.

Elles doivent aussi suivre l’évolution des formats. A leur création, les blogs n’étaient que texte, puis les photos sont apparues et désormais les vidéos s’y invitent fréquemment. Les contenus des blogs tendent à être de plus en plus faciles à consommer. La volonté de proposer des sujets traités de manière didactique se répand, même lorsque les sujets sont complexes, comme par exemple l’optimisation des achats.

Les formats se diversifient également : vidéos, infographies, webinars, contenus dynamiques… Aujourd’hui la tendance dans les médias est à la vidéo… Il est fort probable que la tendance se développe également sur les blogs B2B sous peu.

« Le format vidéo se démocratise et confirme sa pertinence : 65% des décideurs en achats visiteront un site web après avoir visionné une vidéo (source www.iprospect.com) ». A l’instar de l’environnement B2C, les modes de consommation de l’information dans le B2B évoluent vers toujours plus de rapidité. Regarder une vidéo d’une minute est beaucoup plus simple et ludique que de lire un texte.

Comment la société Manutan structure-t-elle et fait-elle évoluer son blog pour fournir à ses lecteurs du contenu toujours pertinent au regard de leurs attentes ?

Chez Manutan, nous alimentons un blog dédié aux décideurs. Consacré à l’optimisation des achats indirects, un sujet de niche, il s’adresse aux directeurs achats, directeurs généraux, responsables achats, responsables services généraux…

Sans surprise, les évolutions majeures concernent le contenu et l’UX (Expérience Utilisateur). En termes de contenu, nous avons doublé le nombre d’articles publiés et nous mixons désormais création et curation de contenus. La veille est essentielle pour la curation car nous nous basons sur des contenus pointus (études, recherches…). De plus en plus, les contenus sont déclinés en différents formats : articles, cas clients, infographies, vidéos, livres blancs, webinars… et bientôt un audit gratuit du comportement d’achats en ligne.

En termes d’expérience utilisateur, nous optimisons continuellement l’ergonomie du site. C’est un prérequis pour faire vivre une plateforme et une communauté.

Nous avons constaté que les articles qui fonctionnent le mieux  sont :

  • des articles accessibles et didactiques type « la définition de », « les règles d’or pour », « quelles différences entre »…
  • des témoignages clients (cas réels et chiffrés)
  • des analyses type « panorama des places de marché », « tendances 2018 »

A titre d’exemple, les contenus dits « experts » comme nos livres blancs nous ont permis de récupérer plus d’un millier de leads depuis 1 an et demi !

Alimenter notre blog avec des contenus axés sur le  bénéfice client et mettre en avant des success stories sur le thème de l’optimisation achats nous permet de compter en moyenne un tiers de lecteurs fidèles et réguliers, qui surfent environ 3 minutes sur le blog où ils lisent 2 à 3 articles.

Le bilan est positif puisque notre blog décideurs nous permet d’être entendu et visible sur les sujets achats indirects ce qui nous apporte une légitimité et notoriété en tant qu’expert. D’un point de vue marketing nous générons un certain nombre de contacts par mois avec lesquels des opportunités business peuvent émaner.

Comment voyez-vous l’avenir du blog en général ? Et du blog B2B en particulier ?

Les blogs tendent, comme tout outil marketing, à devenir 100 % personnalisés. Encore plus que les particuliers, les professionnels qui naviguent sur les blogs se doivent d’être efficients et rapides lorsqu’ils cherchent des informations. Le futur du blog, et particulièrement B2B, est d’apporter une réponse personnalisée au besoin du visiteur grâce à la data. Cela se traduira par une interface et des contenus (fond et forme) adaptés à ses habitudes de lecteur, préférences, profils (problématiques métiers, secteurs…), etc.

Enfin, j’ajouterais que la différence entre blog B2B et B2C s’estompe comme pour les sites e-commerce. Les lecteurs recherchent les mêmes fonctionnalités et contenus qu’ils s’adressent à des professionnels ou des particuliers.

Morgane Palomo
Diplômée d'un master un brand management marketing, sa curiosité et sa soif de savoir ne sont étanchées. De nature créative, elle a su diversifier ses expériences. De la création graphique, à l'événementiel en passant par la communication interne et le marketing digital, elle s’est construit un savoir pluriel et avant tout polyvalent.

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