Les magasins Toys”R”Us sont connus dans le monde entier comme la « destination par excellence pour les enfants, petits et grands ! ». Grâce à la segmentation avancée de la clientèle, à la conception d’emails personnalisables et à l’automatisation du marketing en temps réel du cloud marketing B2C d’Emarsys, Toys”R”Us a apporté le succès et la renommée de ses magasins à son expérience en ligne.
45%
D’augmentation du taux de conversion.
4x
Productivité et efficacité de l’équipe multipliée par 4.
40%
D’augmentation de la valeur de commande pour les achats répétés en moyenne.
LE DÉFI
Le modèle du magasin Toys”R”Us a fait de lui une immense marque extrêmement rentable. Toys”R”Us emploie un personnel sympathique qui est toujours là pour accueillir les clients, les connaître personnellement et les aider à trouver et essayer de nouveaux produits à chaque visite.
Cette touche personnelle est la marque du succès de Toys”R”Us, mais semble impossible à reproduire en ligne et à l’échelle. Maintenir l’engagement des clients en ligne exigeait une saisie manuelle constante de la part de la petite équipe e-commerce. Leur système de courrier électronique était lourd et les gardait limités aux emails génériques, distribués en vrac et optimisés uniquement pour les utilisateurs de bureau. La gestion de la relation client s’est limitée à la surveillance des clics et des ouvertures d’emails, avec une seule campagne automatisée qui souhaitait aux détenteurs de cartes de fidélité un joyeux anniversaire.
Pour accroître l’engagement des clients, l’équipe e-commerce savait qu’ils avaient besoin d’outils qui leur fourniraient plus d’informations sur les clients et leur permettraient de créer des campagnes attrayantes, accessibles et ciblées.
LA SOLUTION
AUTOMATISATION + GESTION DE LA RELATION CLIENT + RESPONSIVE DESIGN
« Notre but est d’entrer en contact avec notre invité d’une manière plus personnalisée. Emarsys nous permet d’exécuter des campagnes de marketing hautement efficace et automatisées afin d’atteindre cet objectif. Grâce à Smart Insight, nous sommes capables de communiquer intelligemment et stratégiquement avec notre clientèle. » Todd McElmurray, Directeur Marketing e-Commerce européen
Toys”R”Us a réévalué sa stratégie e-commerce et a reconnu que pour réussir en ligne, elle avait besoin d’une solution qui permettrait à la fois la création de campagnes et l’automatisation, tout en fournissant une gestion de la relation client approfondie. Ils ont identifié le Marketing Cloud B2C d’Emarsys comme une plate-forme unifiée qui répond à tous leurs besoins d’affaires, tout en fournissant à leur équipe un tableau de bord unique couvrant tous les aspects de la gestion de l’engagement client.
Emarsys a jumelé Toys”R”Us avec une équipe dédiée à la réussite des clients, et ensemble, ils ont créé une feuille de route pour stimuler les achats en ligne et encourager les clients à devenir des acheteurs réguliers, tout en diminuant la charge de travail de l’équipe. Le plan comprenait la création de segments de clientèle exploitables, la conception d’emails attrayants et personnalisés et le déploiement d’une série de campagnes utilisant l’automatisation du marketing en temps réel.
SEGMENTATION AVANCÉE DE LA CLIENTÈLE
Toys”R”Us a utilisé Smart Insight pour segmenter ses clients en fonction de leur comportement. Les clients ont reçu des courriels différents en fonction de leur :
- Niveau d’engagement en ligne.
- La récence de leur dernier achat.
- Fréquence des visites à la boutique en ligne.
- Montant d’argent dépensé en ligne.
La division des clients en ces segments a permis à Toys”R”Us de créer des déclencheurs en temps réel basés sur les informations ERFM (Engagement, Récence, Fréquence, Fréquence, Fréquence et Valeur monétaire), en tenant compte de la CLTV (Valeur Vie Client) et de la position de chaque client dans le cycle de vie du client (Leads, premiers acheteurs, clients actifs, clients actifs, clients défaillants).
La personnalisation est importante, mais tous les clients ne sont pas égaux. Pour augmenter vos revenus, il est essentiel de savoir plus que simplement l’identité de celui à qui vous envoyez des messages. Vous devez être capable d’identifier où en est votre client dans son cycle d’achat, quelle est la bonne offre pour le garder engagé ou l’amener à se convertir, et équilibrer ce coût par rapport à sa valeur à vie.
AUTOMATISATION EN TEMPS RÉEL
Toys”R”Us avait auparavant envoyé des courriels par lots à tous les contacts de leur base de données. Peu importe qu’ils soient des clients fidèles ou qu’ils viennent de s’inscrire sans jamais faire d’achat. Tout le monde – même les clients les plus fortunés sur le point de partir – a reçu le même courriel.
L’équipe Emarsys Client Success a indiqué que le passage à la distribution automatisée par email, basée sur les déclencheurs d’interaction, augmenterait non seulement les taux d’ouverture et de clics, mais aussi la conversion en achat.
L’équipe e-commerce de Toys”R”Us a construit une série de campagnes, chacune déclenchée par une interaction client différente et avec des offres adaptées au segment de clientèle.
Le Centre d’automatisation, qui fait partie du Marketing Cloud B2C d’Emarsys, avec un programme de marketing automatisé en temps réel construit à l’aide des composants « glisser-déplacer ».
ENGAGEMENT
Les clients reçoivent un email de bienvenue avec un bon d’encouragement imprimable lorsqu’ils s’inscrivent à un magasin de cartes de fidélité. Cet email comble le fossé entre l’expérience en ligne et en magasin.
Les titulaires d’une carte de fidélité bénéficient d’un rabais lors d’occasions spéciales comme les anniversaires.
Les clients qui ont acheté en ligne ou utilisé leur carte de fidélité en magasin ont reçu un email de remerciement après l’achat. Associée à un sondage demandant un retour sur leur expérience, cette communication en ligne est passée d’une communication purement transactionnelle à un canal d’établissement de relations.
RÉCENCE
Le tableau de bord du cycle de vie du client montre à la fois les clients qui ont acheté récemment et ceux qui risquent de partir.
FRÉQUENCE
Les clients réguliers reçoivent des notifications sur les ventes saisonnières et des informations sur les derniers jouets qui arrivent sur les étagères.
VALEUR MONÉTAIRE
Toys”R”Us offre automatiquement une livraison gratuite aux clients dont les achats sont supérieurs à un seuil de prix spécifique.
RESPONSIVE DESIGN
Les emails que Toys”R”Us envoyés à ses clients n’étaient pas optimisés pour le mobile ou la tablette. Il était impossible de dire si les clients ne cliquaient pas parce qu’ils n’étaient pas intéressés par le produit ou à cause de l’appareil qu’ils utilisaient.
En utilisant les widgets « glisser-déplacer » d’Emarsys, l’équipe e-commerce a été en mesure de créer des emails entièrement responsives. Désormais, Toys”R”Us peut communiquer avec ses clients n’importe quand et n’importe où, quelle que soit la taille de l’écran.
Avec des conceptions personnalisables, l’équipe e-commerce a également été en mesure de créer la même expérience personnalisée et immersive que les clients étaient habitués à avoir en magasin. Les nouvelles campagnes de courriels n’étaient pas seulement faciles à lire, elles étaient amusantes et représentaient complètement la marque Toys”R”Us.
Chaque email optimisé pour le client, prêt à être ouvert sur n’importe quel écran.
LES RÉSULTATS
Toys”R”Us utilise désormais cette stratégie dans six pays européens. Selon le directeur commercial de Toys”R”Us, l’utilisation des campagnes automatisées de courriels sur le cycle de vie a permis de réduire le temps de production et de quadrupler l’efficacité de l’équipe interne.
Depuis le passage à la plateforme Emarsys, les programmes automatisés ont augmenté l’engagement : les taux d’ouverture ont presque triplé et les taux de clics ont été multipliés par 5,5. Le programme d’accueil, créé pour les inscriptions aux programmes de fidélisation en magasin, a généré un taux d’ouverture de 41,6 % et un taux de clics de 9,6 %.
Mieux encore, la valeur moyenne des commandes provenant d’acheteurs déficients a augmenté de 23 % et celle des acheteurs réguliers de 39,7 %.
Les données ont prouvé le succès de la mise en œuvre de l’automatisation et de la gestion de la relation client, même avec une petite équipe. Avec une forte augmentation des revenus grâce à leurs premières campagnes, Toys”R”Us a décidé d’augmenter l’utilisation du Cloud Marketing B2C d’Emarsys pour couvrir l’ensemble du cycle de vie du client.