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Partenariat Monoprix – Amazon : peut-on utiliser une longue cuillère pour manger sans risque avec une pieuvre ? Commentaires de Jean-Paul Crenn, VUCA Strategy

Le 26 mars dernier, MONOPRIX, fleuron du Groupe CASINO, annonçait qu’il allait vendre ses produits à ses clients parisiens via le Service AMAZON PRIME NOW. Un mouvement similaire à celui de MORRISONS au Royaume-Uni.

Pour Jean-Paul Crenn, fondateur de VUCA Strategy, 1er cabinet conseil en e-commerce et transformation digitale en France, cette décision est une énorme erreur :

“Tout comme pour MORRISONS, la faiblesse de MONOPRIX dans le e-commerce ne lui offre pas d’autre choix s’il souhaite accroître rapidement ses ventes sur ce canal. Mais c’est également donner les clefs du marché de l’alimentaire en ligne français à AMAZON. Car, en fournissant à AMAZON un accès à ses produits frais et à ses clients, MONOPRIX peut en effet trouver un intérêt à court terme en accroissant ses ventes dans le e-commerce. Mais ce mouvement court-termiste le condamne à moyen-long terme car il permet à la pieuvre de Seattle de capter la fidélité des clients de MONOPRIX pour leurs achats en ligne de produits alimentaires, de connaître le mix produits acheté.

“AMAZON est coutumier de ce comportement de parasitisme commercial. Il le prouve, chaque jour, via sa place de marché lui permettant de valider mix produits et fournisseurs tout en faisant prendre les risques par des tiers. Il l’a prouvé par le passé. Voyez les chutes de BORDERS, de TARGET et de TOYS’R’Us. Les deux derniers ont déposé leur bilan, TARGET, l’un des distributeurs les plus innovants aux Etats-Unis dans les années 2000, n’est plus que l’ombre de lui-même. Leur point commun ? Ils ont tous créé un partenariat avec AMAZON pour externaliser leurs opérations de e-commerce. Que ces entreprises n’aient pas compris ou accepté il y a 15 ans de cela l’importance du e-commerce et aient décidé de le sous-traiter peut s’entendre. Mais que MONOPRIX et le Groupe CASINO fasse cette erreur stratégique laisse pantois. Car il s’agit bien d’une erreur stratégique : s’allier avec un partenaire aussi puissant qu’AMAZON, ayant de telles capacités à collecter et surtout analyser puis agir fonction des data collectées, va au-delà de la prise de risque ou même du pari. En effet AMAZON a bien moins besoin de MONOPRIX que MONOPRIX a besoin d’AMAZON. L’accord entre les deux entreprises est fatalement en faveur d’AMAZON sinon cette dernière ne l’aurait pas accepté”.

Pas plus que les partenariats antérieurs, ceux que MONOPRIX et MORRISONS ont contracté avec AMAZON ne fonctionneront qu’au profit d’AMAZON.

“Non pas que des partenariats soient une mauvaise chose, bien au contraire. Mais tout dépend avec qui ils sont créés. Pour le bénéfice de belles annonces dans la presse et un boost à court terme de leurs ventes sur Internet, ces deux enseignes vont apprendre à leurs dépens que, quelle que soit la longueur du manche de la cuillère, on ne peut manger avec une pieuvre”, conclut Jean-Paul Crenn.

Written by Morgane Palomo

Diplômée d'un master un brand management marketing, sa curiosité et sa soif de savoir ne sont étanchées. De nature créative, elle a su diversifier ses expériences. De la création graphique, à l'événementiel en passant par la communication interne et le marketing digital, elle s’est construit un savoir pluriel et avant tout polyvalent.