Le commerce comme le paiement doit être cross-canal, mais il n’est pas si facilement « sans couture », générateur d’insights et financièrement performant
Profond bouleversement, le paiement comme le commerce, passe d’un point unique du processus d’achat (le magasin) à plusieurs canaux de vente, physiques et virtuels. Mais pour être présent sur un maximum de canaux, il est indispensable d’être pertinent sur chacun d’entre eux, et gommer toute rupture de processus lors du passage d’un canal à l’autre par le consommateur, tant émotionnellement que d’un point de vue cognitif. Le commerçant doit donc revoir tous ses processus, du pré-achat (recherche d’informations, comparatifs) au post-achat (remboursements, suivi).
Mais on entend, ça et là, que le paiement cross-canal c’est facile à mettre en œuvre. Et ce n’est malheureusement pas le cas, voici pourquoi :
« Si je concentre et réconcilie les paiements de tous les canaux, je fais du cross-canal !»
Malheureusement non. Concentrer et réconcilier les paiements au sein d’un même back-office est sans nul doute nécessaire, mais loin d’être suffisant. Rappelons en effet que le cross-canal est avant tout un ensemble de processus métier, dont seul le commerçant est maître et qui convoque une bonne partie de son système d’information : système d’encaissement, workflow de commandes, gestion du stock en temps réel, CRM, etc. La monétique est clairement subordonnée au reste du système d’information, et ne peut prétendre au pilotage des processus cross-canal.
La concentration des transactions au sein d’un back-office unique n’apporte au commerçant de la valeur que si elle est au service de fonctions essentielles au cross-canal (pilotage financier, rapprochements et régularisations comptables, intégration harmonisée des retours bancaires), fonctions dont on occulte souvent l’importance, surtout lorsque sont concernées des organisations complexes : modèles mixtes intégré + franchisé, parcours multi-enseignes, etc.
« Si je collecte et analyse les données tokenisées de paiement je vais bien connaître mes clients »
C’est très souvent faux. Si la tokenisation est le moyen le plus efficace de pseudonymiser les données sensibles (comme celles liées au paiement) pour élaborer des statistiques et segmentations dans le respect de la réglementation, c’est loin d’être la panacée pour mieux connaître ses clients. Plusieurs raisons à cela.
La donnée de paiement n’est pas conçue pour véhiculer des informations métier qui faciliteraient le profilage client. Il manque le contenu du panier, les données relatives à tout ce qui a pu se passer en amont du paiement, données précieuses d’un point de vue comportemental, et les éléments de temporalité ou les stimuli qui ont motivé l’achat. Utiliser les données de paiement pour mieux segmenter sa clientèle, voire adresser des offres personnalisées en one-to-one relève du mythe : le paiement ne conclut pas l’acte d’achat. Le véritable consentement de l’achat intervient en amont, lorsque le consommateur pose ses articles sur le tapis roulant, ou clique sur le bouton « check-out ». Au moment de payer, l’acte d’achat est donc déjà intégré dans le cerveau du consommateur et les insights qui l’ont provoqué interviennent en amont. On imagine donc mal en quoi utiliser uniquement les informations de paiement, aidera à comprendre les comportements d’achat, ou segmenter efficacement sa clientèle, au-delà du premier niveau de statistiques de base : fréquence, panier moyen, etc.
Ensuite, la tokenisation des données de paiement montre clairement ses limites dans bon nombre de parcours cross-canal. Si le commerçant tokenise mon numéro de carte, ces données n’auront de sens que si j’utilise la même carte pour toutes mes commandes et tous les canaux offerts. Est-ce réaliste ? Non. Car j’ai certainement dans mon portefeuille plusieurs cartes bancaires, et il m’arrive de payer en ligne avec Paypal, par exemple. Tracer à chaque paiement que je suis la même personne nécessiterait de me forcer à utiliser tout le temps la même carte, ou exiger mon enrôlement préalable à tout démarrage de parcours. Est-ce compatible avec la promesse du « sans-couture », dont la grande force est de laisser le consommateur libre de l’utilisation des canaux ? Non.
En substance, il est présomptueux de penser que les données de paiement seront fiables pour un profilage et une relation one-to-one, sauf à n’offrir que des parcours limitants à sa clientèle.
« Je choisis le même prestataire de paiement pour tous mes canaux, pour un cross-canal performant »
Là aussi, c’est faux. Il est parfaitement possible d’opérer un bon cross-canal en ayant choisi un prestataire de paiement pour le e-commerce différent de son fournisseur de système d’acceptation de proximité. D’autant plus, que ce sont d’ailleurs généralement ces derniers, qui poussent le commerçant à une stratégie mono-fournisseur, prétextant une meilleure harmonisation omni-canal, alors qu’il serait judicieux de s’en affranchir pour bénéficier des meilleures conditions financières des différents acquéreurs. Il n’est en réalité à minima besoin que d’une méthode de tokenisation unique pour tous les canaux ; certains commerçants ont fait tôt le choix d’un tokenizer tiers, s’assurant ainsi de ne pas se faire enfermer dans un mono-sourcing aux dérives propriétaires. Quant à la concentration et la consolidation des flux au sein d’un même back-office, une pré-acquisition agnostique et performante saura mieux répondre aux enjeux de réconciliation, et aussi offrir plus en termes d’optimisations financières et de traitement de la donnée.
Par Vincent LENGLET, Product Marketing Manager chez Monext