Lorsque Henry Ford a construit la Model T, il a, par inadvertance, donné l’impulsion d’une série d’événements qui ménent à la situation actuelle de l’équation du client. L’un de ces événements était la manière dont les entreprises abordent la personnalisation, avec sa célèbre plaisanterie : « Model T est disponible dans toutes les couleurs, à condition qu’elle soit noire ».
Plus d’un siècle (et une décennie) plus tard, on le constate, la boucle est bouclée. Bien que nous vivions à une époque où Amazon a renforcé la nécessité pour les marques, de proposer des produits accessibles à des tarifs compétitifs, il ne suffit plus de simplement fournir un produit, même s’il est vendu au meilleur prix et doté des meilleures caractéristiques. En effet, l’analyse de la récente acquisition de Whole Foods démontre que la valeur réelle d’une transaction ne réside pas uniquement dans l’acquisition de centaines de magasins et de clients fortunés mais bien dans l’ensemble des données relatives à ses clients.
Nous avons donc atteint un point de transition ; les consommateurs veulent des informations utiles concernant le produit qu’ils sont sur le point d’acheter ou qu’ils continuent à utiliser. Et ils veulent pouvoir accéder à ces informations à tout moment et en tout lieu, de manière aussi fluide que possible.
Et c’est bien là que réside l’opportunité, pour les marques, de réussir la personnalisation.
Utiliser toujours plus de données pour une meilleure expérience de marque
Les consommateurs souhaitent que leurs interactions avec les marques tiennent compte, non seulement de leurs besoins actuels mais aussi de tout leur historique . D’ailleurs ils se disent prêts à partager avec les marques leurs données personnelles si elles renforcent les expériences qu’ils vivent avec elles.
Une récente étude que nous avons réalisée montre que près de la moitié des consommateurs sont prêts à fournir leurs données pour permettre aux marques de personnaliser leur expérience.
C’est pourquoi les contenus, et maintenant le contexte, jouent un rôle absolument essentiel pour les consommateurs dans leurs expériences avec les marques ; que ce soit en ligne ou hors ligne.
3 axes pour éviter une rupture dans l’équation du client
Mais si les consommateurs veulent plus de personnalisation, beaucoup de marques y parviennent difficilement. Il y a, on le déplore, une rupture dans l’équation du client. Mais pourquoi n’y parviennent-elles pas ?
D’une manière générale, la réponse s’articule autour de trois axes: la technologie, les personnes et le processus.
Côté technologie, le problème concerne souvent les systèmes informatiques isolés et les flux de données. Bien que l’on parle beaucoup de la transformation numérique, et malgré les investissements que réalisent les entreprises, la connexion des divers silos de données n’est souvent pas réalisée. L’utilisation d’une base de données disjointe, confinée dans des silos, est vouée à l’échec (par exemple, si les informations capturées lorsqu’un client consulte un site Web ne sont pas transmises à la base de données d’envoi d’e-mails, le client recevra des contenus moins pertinents et personnalisés).
Cette situation est aggravée par l’agitation générale autour des données, ainsi que par les niveaux de maturité de certaines entreprises. Le plus souvent, elles ne savent pas comment procéder. Recruter du personnel qui comprend comment utiliser ces données en se dotant des bons outils permet aux marques de devenir des entreprises orientées données, plutôt qu’orientées produit..
Les processus au sein de l’entreprise doivent aussi être revus. Les données des clients, la personnalisation et l’expérience client sont désormais liées de manière tellement intrinsèque au succès des entreprises, que le fait de profiter au mieux de cette opportunité constitue la pierre angulaire de leur réussite.
Investir dans des outils qui automatisent les stratégies d’engagement tout en liant le contenu et le commerce permet de profiter au mieux de toutes les opportunités. Par exemple, si un client potentiel a conservé un article pendant 24 heures dans son panier en ligne, un e-mail d’alerte peut être déclenché pour informer le client et lui proposer une offre capable de l’inciter à acheter cet article.
Il est donc nécessaire d’aligner ces trois axes, et éviter de recourir à un amoncellement déconnecté d’outils marketing, qui risquerait de créer une expérience disjointe. Les entreprises qui se concentrent exclusivement sur la toute-puissante transaction échouent, tandis que les entreprises qui utilisent les données pour créer des expériences client pertinentes acquièrent des clients… fidèles à vie.
Le panier comme point de mi-parcours
Cependant, les marques novatrices prennent rapidement conscience que le panier n’est pas l’étape finale du parcours, mais plutôt le point de mi-parcours. Il n’est plus acceptable d’attirer des clients avec un magnifique site Web de marque pour finalement les abandonner après la transaction, sans réelle intention d’approfondir la relation avec eux.
L’interaction lors des étapes précédant et suivant l’achat est désormais devenue une partie essentielle du cycle de vente, et s’étend au-delà du produit pour fidéliser les clients. C’est plutôt la façon dont la marque communique avec ses clients avant et après la transaction, qui promeut la fidélité envers elle et crée la fidélisation.
Fondamentalement, les spécialistes du marketing et les marques leaders de demain ne peuvent gérer efficacement l’expérience client que s’ils contextualisent leur marketing en fonction des interactions passées des consommateurs avec leur marque.
Il faut maintenant prendre conscience que la manière de communiquer avec ses clients avant et après la transaction détermine finalement les niveaux de fidélité de la clientèle.