Le manque de visibilité sur le retail omnicanal mine les ventes, la fidélité et le chiffre d’affaire

Il n’est un secret pour personne que les consommateurs veulent vivre une expérience d’achat omnicanal toujours plus harmonieuse. Mais quelle contrainte ces exigences exercent-elles, notamment en termes de coûts, sur les détaillants qui n’ont pas encore assemblé toutes les pièces du puzzle omnicanal ? Une étude récente réalisée par Sapio Research pour le compte de Zetes, spécialiste des technologies Supply Chain, en collaboration avec Zebra Technologies, lève le voile sur les réactions des clients en cas de problème et sur leurs attentes quant à l’intervention des détaillants dans tous les canaux de vente.

Le principal défi posé aux détaillants est sans doute le manque de patience des clients, qui exigent un service rapide et efficace. La majorité des consommateurs (70 %) n’acceptent pas d’attendre plus de cinq minutes dans un magasin pour savoir si un article est en stock. Pour les 30 % restants, le temps d’attente ne doit pas dépasser deux minutes. Le comportement des clients est identique sur internet. Dans le secteur de l’alimentaire, 26 % des répondants sont prêts à chercher en ligne un produit similaire ou de substitution si l’article de leur choix n’est pas disponible. Cependant, 30 % des clients à la recherche d’articles de maison et 31 % de ceux intéressés par des articles de mode se rendront sur un autre site d’e-commerce ou abandonneront leur panier d’achat. Les répercussions financières sont considérables : l’absence de produits dans le stock d’un magasin d’articles de maison entraîne jusqu’à 33 % de ventes en moins, et 31 % pour les articles de mode.

De plus, près de trois quarts (78 %) des clients envisageraient de ne plus s’adresser à un détaillant au bout de 3 livraisons tardives ou incomplètes, et près d’un tiers (31 %) ne toléreraient un tel problème qu’une seule fois. Sachant que les clients appliquent la « règle des trois coups » pour un canal de vente, il est plus que probable qu’ils en fassent de même dans les autres canaux. L’expérience vécue par le client et, par conséquent, sa fidélité envers la marque risquent d’en souffrir.

Il est clair que les exigences des clients accentuent la nécessité de modèles de Supply Chain forts qui combinent une vue d’ensemble unique sur les stocks, une visibilité précise en temps réel et une surveillance proactive. Pourtant, si les détaillants reconnaissent qu’obtenir une vue d’ensemble sur l’inventaire est une priorité (81 % considèrent que ce point est essentiel ou très important), seuls 36 % d’entre eux ont atteint cet objectif.

Autres conclusions de l’étude :

  • Moins d’un tiers des détaillants proposent à leurs clients un accès à des données précises sur les niveaux de stock des produits dans leurs magasins, et 45 % n’offrent absolument aucun accès à de telles informations.
  • Seuls 20 % des détaillants utilisent des systèmes automatisés mis à jour en temps réel, et à peine 19 % des employés de vente disposent d’un terminal mobile permettant de vérifier la disponibilité d’un produit.
  • Plus de la moitié (58 %) des consommateurs seront moins enclins à faire appel à un détaillant si le processus de retour des articles est trop compliqué.

Gareth Thomas, Retail Business Consultant chez Zetes, explique : « Les détaillants savent que toute rupture de l’engagement du client peut dégrader la qualité de l’expérience client, voire entraîner la perte de la vente. Pourtant, la plupart des employés en magasin fonctionnent à l’aveugle. Ils n’ont aucun moyen de déterminer la disponibilité des stocks à l’échelle étendue de la Supply Chain ou du réseau de magasins et ne peuvent répondre aux demandes de click & collect ou de livraison à domicile sans emmener les clients dans une autre partie du magasin ou, pire, de s’éloigner d’eux, au risque de les désengager. »

« Si les détaillants ont clairement défini leurs objectifs et mettent la priorité sur l’amélioration de l’expérience client, l’absence de visibilité à l’échelle de la Supply Chain risque de soulever d’autres problèmes, notamment en termes de perte de revenus, dont beaucoup n’ont pas conscience. La lutte contre la concurrence n’est plus une question de prix ou de qualité, mais de capacité à combler les attentes changeantes et grandissantes des clients. Dans ces circonstances, seules les entreprises à même de réaliser rapidement des gains substantiels (« Marginal Gains ») et d’obtenir une visibilité complète de leur Supply Chain tireront leur épingle du jeu en 2017 et garderont une clientèle fidèle. »

Quelque 214 détaillants et 2 022 consommateurs à travers l’Europe ont été interrogés en mars 2017 dans le cadre de cette étude.

Télécharger le rapport « Comprendre le rôle du magasin physique dans un environnement de vente omnicanal » de Zetes

Corinne
Depuis plus de 25 ans dans le métier de la communication et du marketing, Corinne a démarré sa carrière à la télévision avant de rejoindre une agence événementielle. Curieuse dans l’âme, elle poursuit sa carrière dans l’IT et intègre une société de conseil en éditique puis entre chez un éditeur de logiciels leader sur son marché, SEFAS. Elle est ensuite nommée Directrice Communication chez MGI Digital Graphic, constructeur de matériel d’impression numérique et de finition international coté en bourse. Revenue en 2008 chez SEFAS au poste de Directrice Marketing et Communication groupe, elle gère une équipe répartie sur 3 géographies (France, Etats-Unis et Angleterre), crée le groupe utilisateurs de l’entreprise et lance un projet de certification ISO 9001, ISO 14001 et ISO 26000 couronné de succès. Pendant 7 ans membre du conseil d’administration de l’association professionnelle Xplor France et 2 ans sa Présidente, Corinne a créé dès 2010 TiKibuzz, son agence de marketing et de communication. Elle devient Directrice de la Communication en charge des Relations Presse, du Lobbying et du marketing digital chez DOCAPOST, groupe La Poste, durant 3 ans avant de rejoindre la start-up FINTECH Limonetik, en 2013. C'est cette même année qu'elle crée votre média professionnel, DOCaufutur, l'avenir du document.

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