E-commerce et Localisation : Le code postal des entreprises reste important dans la décision d’achat, même sur les places de marché en ligne

Une nouvelle étude de la Cass Business School révèle que, malgré le renforcement de la globalisation par le numérique, les acheteurs B2B en ligne sont toujours significativement influencés par la localisation géographique d’une entreprise.

E-commerce B2B : marché global ou local ?

Durant 21 mois, les professeurs Gianvito Lanzolla et Dr Hans Frankort ont examiné les activités d’entreprises issues de secteurs divers et inscrites sur une vaste place de marché B2B en ligne, pour identifier les facteurs clés qui influencent les décisions d’achat des clients. L’étude, intitulée « The Online Shadow Of Offline Signals: Which Sellers Get Contacted In Online B2b Marketplaces? » a été publiée dans la revue universitaire Academy of Management Journal.

D’après cette étude, si la transformation digitale peut potentiellement offrir aux entreprises plus de possibilités pour atteindre les acheteurs, ce n’est pas tout à fait la réalité commerciale. En fait, au lieu d’offrir des conditions de concurrence plus équitables, les marchés B2B en ligne pourraient même être encore plus segmentées que les marchés traditionnels.

« Les acheteurs tendent à associer la localisation d’un vendeur à la qualité de son environnement institutionnel. Cela influence leurs préférences et ainsi leur décision de faire affaire ou non avec un vendeur. » – explique le professeur Lanzolla, de la Cass Business School. C’est une bonne nouvelle pour les entreprises en ligne établies dans des zones géographiques associées à un secteur d’activité particulier. Par exemple, les entreprises technologiques ayant leur siège social dans la Silicon Valley et à Bangalore, ou les services financiers ayant leur adresse à la City de Londres.

Alors que les places de marché B2B en ligne sont souvent perçues comme des plates-formes récompensant le mérite, l’étude montre qu’il s’agit en réalité de systèmes où « le vainqueur rafle la mise », avec seulement une faible proportion des entreprises en ligne qui reçoit la majorité de l’attention des acheteurs.

Les quatre vérités sur les places de marché en ligne

En intégrant une perspective institutionnelle à la théorie des signaux, l’étude conclut quatre faits clés :

La localisation joue un grand rôle

Les marchés B2B en ligne font l’objet des mêmes préjugés que leurs homologues hors-ligne, la localisation y influençant la manière dont les acheteurs potentiels font affaire avec les vendeurs en ligne.

« En ligne » ne signifie pas « équitable »

Les marchés B2B en ligne sont assujettis à des indices, ou « signaux », qui montrent que des hiérarchies sociales biaisées sont en jeu. Ces hiérarchies partagent les mêmes « signaux » que les places de marché hors-ligne, y compris la marque et la réputation, ou encore la localisation, la certification et la forme juridique.

Tous les « signaux » comptent

Sur les places de marché B2B en ligne, où ces indices peuvent être difficiles à repérer, tous les signaux comptent, et les entreprises doivent être attentives à la manière dont elles se présentent au public. Les acheteurs jaugeront le profil en ligne d’un vendeur et utiliseront ces « signaux » pour classer hiérarchiquement les entreprises.

Monopoles des marchés

Le fossé entre les entreprises en ligne visibles et celles qui restent invisibles est susceptible de se creuser, conduisant à des monopoles de facto sur le cybermarché B2B.

Consommateurs et entreprises : piégés dans une « bulle digitale »

Les données montrent que la perception qu’un acheteur a de la position hiérarchique d’une entreprise ou d’un vendeur sur le marché en ligne va influencer la probabilité qu’il contacte cette entreprise ou ce vendeur. En particulier, plus une entreprise ou un vendeur est bien perçu(e) dans la hiérarchie, plus les chances qu’il ou elle soit contacté(e) par des acheteurs qui sont bien moins placés dans la même hiérarchie sont grandes.

« Les consommateurs et les entreprises sont piégés dans une « bulle digitale » où tous leurs préjugés se trouvent confirmés. C’est une mauvaise nouvelle aussi bien pour l’innovation que pour le développement économique et social », selon le professeur Lanzolla. Pour sortir de cette situation, « Les entreprises peuvent prendre certaines mesures. Par exemple, les entreprises en ligne auraient intérêt à se doter d’une adresse prestigieuse qui correspond aux préjugés de leurs clients. Cependant, ce n’est pas à la portée de tout le monde ».

Il ajoute : « Cette étude présente aux entrepreneurs et aux décideurs de nombreuses possibilités de répondre à ces tendances. Par exemple, en établissant de nouveaux repères qui peuvent remplacer les dynamiques de comparaison sociale, ou en créant de nouveaux mécanismes pour augmenter la visibilité des entreprises en marge.

Ce qui est certain, c’est que pour aller de l’avant, nous devons repenser les places de marché en ligne si nous voulons garantir un système plus équitable et moins biaisé. »

Corinne
Depuis plus de 25 ans dans le métier de la communication et du marketing, Corinne a démarré sa carrière à la télévision avant de rejoindre une agence événementielle. Curieuse dans l’âme, elle poursuit sa carrière dans l’IT et intègre une société de conseil en éditique puis entre chez un éditeur de logiciels leader sur son marché, SEFAS. Elle est ensuite nommée Directrice Communication chez MGI Digital Graphic, constructeur de matériel d’impression numérique et de finition international coté en bourse. Revenue en 2008 chez SEFAS au poste de Directrice Marketing et Communication groupe, elle gère une équipe répartie sur 3 géographies (France, Etats-Unis et Angleterre), crée le groupe utilisateurs de l’entreprise et lance un projet de certification ISO 9001, ISO 14001 et ISO 26000 couronné de succès. Pendant 7 ans membre du conseil d’administration de l’association professionnelle Xplor France et 2 ans sa Présidente, Corinne a créé dès 2010 TiKibuzz, son agence de marketing et de communication. Elle devient Directrice de la Communication en charge des Relations Presse, du Lobbying et du marketing digital chez DOCAPOST, groupe La Poste, durant 3 ans avant de rejoindre la start-up FINTECH Limonetik, en 2013. C'est cette même année qu'elle crée votre média professionnel, DOCaufutur, l'avenir du document.

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