Le mobile est désormais au centre de l’univers de la consommation. Même si le marketing mobile fait toujours principalement référence au marketing des applications, d’un point de vue opérationnel, tout aspect du marketing sera un jour ou l’autre associé à une interaction mobile. Si ce n’est pas encore inscrit dans la réalité de toutes les organisations, cela tend à le devenir puisque déjà 68% des entreprises ont une démarche mobile marketing dans leur stratégie et 58% ont une équipe dédiée entièrement au mobile¹.
Une fois ce constat fait, difficile pour autant de savoir si toutes les stratégies de marketing portent leurs fruits pour l’entreprise.
Quelles sont les étapes pour réussir en matière de marketing mobile ?
1. Evaluer ses outils de marketing mobile
Pour évaluer des investissements dans un monde des outils de marketing mobile encore florissant et sortir gagnants de ce défi, les responsables marketing doivent prendre en compte plusieurs éléments clés. S’ils les négligent, ils risquent de s’exposer à des obstacles indésirables en matière de délais, de ressources et de budget.
La magie s’opère en coulisses. Désormais, l’accès aux données en temps réel et leur exploitation ouvre un nouveau champ des possibles et créé de nouveaux besoins, à la faveur du renforcement des services marketing. Que les marketers évaluent un partenaire full-stack ou l’un de leurs partenaires intégrés, les critères clés d’évaluation sont les mêmes : la rapidité, la fiabilité et l’évolutivité des échanges de données.
La solution idéale consiste à trouver la plateforme tout-en-un permettant d’intégrer les données nécessaires à d’autres plateformes, de manière significative, selon ses besoins.
2. Comprendre l’impact des changements dans le marché des applications sur les équipes et les stratégies de marketing mobile
L’usage est devenu la nouvelle monnaie de l’app-économie. En effet, selon une étude récente², la manière dont les utilisateurs passent leur temps au sein des applications a davantage d’incidence sur le chiffre d’affaires que le nombre de téléchargements. La création de moyens de rétention dans l’application est donc devenue importante.
Les consommateurs mobiles sont devenus de plus en plus avisés, le marketing d’applications a dû s’y adapter. Le marché est plus concurrentiel que jamais, en particulier pour les nouvelles applications et la nécessité d’adopter une stratégie de promotion croisée efficace n’a jamais été aussi importante.
Avec un marché saturé, un changement radical des dépenses d’acquisition et une lassitude du marché de la consommation, il n’est pas surprenant que les propres canaux de l’entreprise soient les canaux privilégiés quant à l’acquisition d’utilisateurs d’applications, pour augmenter la valeur de durée de vie du client. Il est alors conseillé de combiner les canaux anonymes hautement performants, comme les publicités mobiles Facebook, en fonction des segments haute performance des canaux possédés.
3. Optimiser l’utilisation des SMS, e-mails, notifications Push et in-app
Les clients qui interagissent avec les marques sur plusieurs canaux ont une valeur de vie client 30 % plus élevée que les autres. En intégrant des tests multivariés à leurs communications transactionnelles et promotionnelles, les marketers peuvent déterminer les segments qui réagissent le mieux aux différents types de messages, selon les canaux. Cela permet de renforcer l’interaction multicanal en conséquence.
Il est important d’aborder au mieux ces tests. Il ne s’agit pas simplement de déterminer le call to action le plus performant de la campagne ou la couleur la plus adaptée à tel ou tel bouton incitant à l’achat. Il s’agit surtout d’étudier l’impact des campagnes multicanal sur différents segments d’utilisateurs pour identifier les préférences et la fréquence d’utilisation par canal, en fonction des profils consommateur.
Les expériences doivent nécessairement concerner les trois aspects suivants du marketing mobile :
- Les tests « calls to action » sur les canaux mobiles (e-mail, application, SMS, publicités mobiles, selon le format) par rapport à des segments consommateurs très précis.
- Le reciblage d’un client sur le même canal que son interaction la plus récente, plus efficace que sur un autre canal pour un segment donné.
- Les tests par cycles de 45 à 60 jours. Il est indispensable d’effectuer à nouveau les tests qui ne se sont pas avérés nettement positifs et revenir sur tous les tests au moins une fois tous les 18 mois.
Les notifications Push et Rich Push ne peuvent être mises en place sans phases de tests au préalable :
- Tester l’envoi Push de contenu non promotionnel qui est pertinent pour les utilisateurs d’une application, en fonction de leur comportement de navigation Web sur ordinateur ou appareil mobile au cours des dernières 24 heures. Chercher à tirer parti des messages transactionnels pour renforcer la fidélisation. Par exemple, inclure des mises à jour de statut d’envoi de commande, des rappels de rendez-vous, ou des actualisations sur les vols ou l’arrivée d’un taxi.
- Essayer de réaliser une vente flash proposant un avantage mobile unique réservé aux utilisateurs de l’application en cours.
En général, cette stratégie fonctionne bien lorsqu’elle est associée à une campagne d’acquisition d’utilisateurs d’applications via une offre Facebook, proposant des réductions après téléchargement sur mobile uniquement.
La création d’expériences in-app uniques favorise l’interaction instantanée :
- Participer aux événements festifs de ses utilisateurs actifs en envoyant des messages d’anniversaire ou sur le thème des vacances.
- Cibler les offres favorisant des comportements d’achat positifs. Par exemple, générer des conversions en proposant la livraison gratuite aux utilisateurs lorsque leur panier d’achat a atteint une certaine valeur. Cette stratégie tend à bien fonctionner lorsqu’elle est accompagnée d’un e-mail de suivi s’ils ne finalisent pas leur achat, afin de rappeler l’offre de livraison gratuite.
Grâce à une technologie éprouvée, le mobile se retrouve tout naturellement au cœur des actions de marketing programmatique. Il permet aux utilisateurs d’être ultra-réactifs et offre aux annonceurs des taux d’ouverture très supérieurs aux emails, ainsi qu’une récolte d’informations bénéfiques à une meilleure connaissance client.
Pour développer une dynamique mobile intéressante, les services marketing doivent prendre en compte l’évolution du marché des applications et tester de nouvelles manières prometteuses de proposer de la valeur ajoutée à leurs clients mobiles.
[1] Guide pour les Directeurs Marketing, The CMO Club en partenariat avec Oracle Marketing Cloud, 2015
[2] Etude AppAnnie, WWDC Report: Usage Is The New Currency, Avril 2016