Les Directeurs des Systèmes d’Information (DSI) ont l’habitude d’entendre ce genre de prévision : d’ici 2017 (source Gartner), les services marketing devraient investir davantage dans la technologie que les services IT. Ce type de prédiction revient régulièrement, mais qu’en est-il du point de vue des DSI pour maintenir la croissance de leur entreprise ? Au cours des cinq prochaines années, le changement touchera les services marketing, et les DSI devront répondre présents.
Entre autres changements, le marketing va occuper une place de plus en plus importante dans l’expérience du client avec un impact direct sur la compétitivité des entreprises. Mais s’il devient le moteur de l’expérience client, le marketing aura besoin d’une technologie appropriée, le service IT devient alors le partenaire privilégié du succès.
Seul problème, ce « partenariat » affiche un train de retard. Selon une étude publiée par Accenture en 2013, 90 % des DSI et des directeurs marketing (CMO) n’étaient pas convaincus que la collaboration entre leurs domaines était suffisante. Il est donc grand temps que les DSI se mettent rapidement en phase avec le marketing.
Mais que peuvent attendre des DSI de leurs homologues du marketing au cours des cinq années à venir ?
Trois choses essentiellement :
- Priorité à l’expérience client. Si, comme le prédit le Gartner Group, la concurrence entre les entreprises passera principalement par l’expérience client, le marketing doit s’aligner sur la DSI pour assurer une certaine croissance et compétitivité. Pour 50 % des personnes interrogées par Gartner, le marketing contrôle la majorité du budget lié à l’expérience client. Pour réussir en dépassant les attentes des clients, il est nécessaire de disposer d’une vue unique des clients et de données fiables. De nombreux outils et technologies de marketing permettent d’optimiser le parcours client, et l’aptitude à comprendre et suggérer ces outils peut être une source de valeur pour le service IT.
- Le marketing est plus analytique que jamais. La sensation que l’argent utilisé par le marketing ne donne pas de résultats tangibles appartient au passé. Bien au contraire, les outils technologiques sont à l’origine de multiples retours qualitatifs voire de retour sur investissement. Les professionnels du marketing se posent souvent la question du « Pourquoi ? » à tout bout de champ. Ils peuvent mesurer leurs activités, de sorte qu’en lieu et place d’un vague budget dont la rentabilité reste inconnue, les « marketeurs » tentent de nouvelles choses, les mesurent, voient ce qui marche et investissent où les choses fonctionnent. Grâce aux outils de mesure et de gestion de données, ils abandonnent progressivement les activités liées au « branding » et à la création au profit des data et à ce qu’elles génèrent. Récemment interrogés par The Economist à propos des compétences qu’ils doivent développer, les « marketeurs » placent « la publicité et le branding » et « les arts graphiques et la créativité » en fin de liste.
- Une messagerie davantage personnalisée et segmentée. Si les entreprises accordent une grande importance aux données dont elles disposent, qu’en est-il des données qu’elles pourraient se procurer ? La possibilité d’enrichir les profils des clients au moyen de données d’une partie tierce et les associer aux interactions permet aux entreprises de personnaliser l’expérience de leurs clients. Les responsables du marketing utilisent des outils de personnalisation sophistiqués pour établir des conversations en face à face. Cette tendance favorise l’engagement client et l’utilisation de la messagerie. Sans ce ciblage rendu possible par la technologie et la disponibilité de données précises, les entreprises ne pourront garantir leur compétitivité.
Les DSI peuvent se rapprocher du marketing par l’intermédiaire des données acquises et conservées. Et très rapidement, ces deux départements feront cause commune en se concentrant sur la qualité de leurs données. Le dénominateur commun à toutes ces tendances marketing et du DSI réside alors dans l’importance et l’utilisation la plus juste d’une base de données pour assurer la compétitivité.