« Le branding vit aujourd’hui une importante révolution identitaire grâce aux nouvelles possibilités de ciblage, de séquençage de publicités et de contrôle de la pression publicitaire qu’offrent les technologies évoluées de RTB. Les annonceurs et les internautes réclamaient depuis longtemps des publicités personnalisées. La big data injectée dans la publicité le permet désormais valorisant ainsi le capital data d’une marque.
Place à la publicité pilotée par la data… afin de me donner un contenu que je connais ou un contenu auquel je pourrais m’intéresser, connexe à mes centres d’intérêt ou proche de celui de mes amis par exemple. Exit les publicités de « tampons hygiéniques » alors que je suis un homme, place à la publicité pilotée par la data.
Le croisement de données déclaratives et de données extrapolées permet de connaître et enrichir un profil, la collecte des millions d’évènements enregistrés en temps réel sur un internaute va permettre de savoir par exemple que je consulte certains sites plus que d’autres, mes heures et jours favoris de consultation… On voit bien l’intérêt de ne plus acheter un support à un jour fixe par exemple, alors que l’audience recherchée n’y est peut-être pas.
Le RTB ouvre de réelles opportunités aux marques afin de toucher leurs audiences sur les sites où elles se trouvent le plus, grâce à des données enregistrées dans une base.
Créer un engagement avec la marque… Par ailleurs, le RTB permet de séquencer un message de manière à créer un engagement progressif avec la marque. Il est possible de scénariser la relation publicitaire en changeant pour chaque contact le message, le support, le ton, la couleur et l’offre de manière à créer un tunnel d’engagement.
Enfin, il est recommandé de faire une campagne différente entre les devices afin de créer une expérience internaute unique et envisager de les toucher différemment sur leur mobile (matin), ordinateur (journée) ou tablette (soir).
En résumé, le branding se développe sur l’intelligence des datas passées et « live » plutôt que sur des mesures d’audience. Il s’enrichit des analyses extrapolées sur des panels fins, de l’achat aux enchères et en temps réel de publicité en ligne (Real Time Bidding ou RTB).
Grâce à l’arrivée du RTB et la structuration des datas de campagne, les marques peuvent désormais mieux toucher leurs cibles et évaluer en quasi temps réel l’impact de leurs campagnes via des tests d’impact a posteriori, leur permettant d’améliorer leur messages et offres, ce qui était impossible dans un mediaplanning à l’ancienne.
Fort de ces capacités, on peut prévoir que de plus en plus de marques vont tenter de vendre en direct sur Internet car elles possèdent désormais tous les learnings et les meilleures datas pour savoir comment parler et engager leurs clients. »