Par Hugues Trogan, Directeur France et Belgique d’Infobip
Créer de l’émotion est la base de toute communication. Néanmoins, l’année 2020 est un vrai challenge pour atteindre cet objectif car les communications de visu entre individus ont été remplacées par du virtuel. Désormais les canaux digitaux, les applications de chat, e-mails, messages, vidéo-conférences et autres font encore plus partie intégrante de notre quotidien et doivent pouvoir intégrer cette part d’émotionnel. Comment les marques s’adaptent-elles à cette numérisation massive des modes de communication ? Comment établissent-elles des liens durables, non seulement avec les publics les plus appétants au numérique, mais aussi avec les retardataires qui ont dû rapidement se digitaliser ?
La technologie fait partie de la solution. La pandémie a permis de récolter pléthore d’informations sur les clients : avant la crise, pendant le premier confinement, pendant l’été… Ce nouveau confinement est une occasion pour les entreprises d’analyser ces données et repenser leur approche globale. Dans cette optique, elles doivent accroître leur intelligence émotionnelle et revenir aux fondamentaux de la communication client pour susciter des moments porteurs de sens et des effets durables : ceci passe par l’humain.
Dans un contexte dominé par l’incertitude, voici quatre enseignements clefs pour un engagement client réussi :
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Apprécier les individualités
Chacun est unique. C’est évident mais beaucoup d’entreprises bloquent toujours en proposant les mêmes contenus génériques pour tous types d’audiences. À ce titre, une étude récente montre que 74 %* des consommateurs sont d’avis que les messages des marques ne sont pas assez personnalisés ou humanisés. 47 %* des consommateurs indiquent d’ailleurs qu’ils ignorent complètement les messages non-personnalisés qu’ils reçoivent. À l’ère de l’hyperconnexion, la personnalisation est donc un critère essentiel pour pouvoir être lu avant toute chose.
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Reconsidérer les canaux
Transparence et omnicanalité sont de mise. Les clients se soucient peu du canal de communication, du moment qu’ils bénéficient d’informations pertinentes, au bon format, au bon moment. Effectivement, 52 %* des personnes restent indécises quant à leur canal favori. Dès lors, les marques n’investissant que sur un seul canal auront du mal à se connecter avec leurs publics cibles, à suivre l’évolution de leurs préférences et in fine à générer du revenu et de la valeur.
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Prendre en compte les comportements des consommateurs
S’il est habituel d’utiliser une segmentation basée sur l’analyse des données démographiques avec l’âge et le lieu de vie, la question de cette pratique se pose tout de même. En effet, quel que soit l’âge, 21 %* des consommateurs se sont tournés vers de nouvelles marques pendant le premier confinement lorsqu’ils estimaient que la qualité des communications de leurs marques habituelles n’était pas au rendez-vous. Que signifie une meilleure qualité des communications dans ce contexte ? Il s’agit de personnaliser les messages et les élaborer en fonction du comportement des clients. Ce n’est pas une tâche aisée, mais il faut redoubler d’efforts en termes d’écoute et d’attention, comprendre véritablement les clients, les traiter comme des êtres humains et faire un usage intelligent des données à disposition. Les marques qui se prêtent au jeu en constatent les bénéfices immédiatement car le taux de fidélisation client augmente de 30 %*.
Les tranches d’âge au sein desquelles les consommateurs sont généralement regroupés sont bien connues : les Millenials, la génération X, la génération Z, les baby-boomers, etc. Ces catégories sont certes utiles, mais des variations existent non seulement entre chaque tranche d’âge, mais aussi à l’intérieur de chacune. Même s’ils appartiennent à la même cohorte, un jeune de 25 ans n’aura pas les mêmes préférences qu’un autre de 34 ans.
Une tendance fait consensus en revanche : la volonté d’aller vers le digital. Presque la moitié des consommateurs* est d’avis que la technologie joue un rôle plus important dans les interactions avec une marque depuis la pandémie.
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Revoir les communications à l’instar de ce que font les consommateurs
Les populations du monde entier sont en quête d’interactions humaines sans contact rapproché. Elles souhaitent se sentir comprises, que leurs aspirations soient prises en compte. La clé est de revoir la communication en ligne, évaluer ce qui est susceptible de fonctionner. En effet, les canaux digitaux donnent un visage, ou du moins font figure de vitrine de l’entreprise. Il faut les considérer comme des opportunités de jouer la carte émotionnelle, trouver le bon ton pour générer des moments porteurs de sens.
Avant la pandémie, la transformation numérique était essentiellement destinée aux clients férus de numérique, mais aujourd’hui, elle l’est aussi pour les personnes qui s’y sont converties dans l’urgence. Toutes les solutions doivent donc être adéquates pour les deux profils en s’assurant de l’adhésion des parties prenantes.
La situation actuelle a en effet permis d’accélérer la transformation numérique mais elle est surtout une occasion de repenser les choses pour aller vers plus d’empathie et remettre l’humain au cœur de l’entreprise.
*Etude Infobip via l’institut Censuswide menée sur les marchés français, britannique et espagnol entre le 24 et 29 juillet 2020 auprès de 6048 consommateurs dont 2024 Français.