Beaucoup de généralités ont été dites ou prédites sur les consommateurs après la phase de confinement. Les marques sont souvent dans l’attentisme, ne sachant pas à qui parler ni comment le faire. Or, on sait depuis longtemps qu’il n’existe pas un consommateur mais des consommateurs. D’autant plus en temps de crise, chacun peut réagir très différemment sur les sujets de consommation, depuis ceux qui souhaitent rapidement revenir à la vie d’avant, jusqu’à ceux qui pensent devoir rester encore un peu confinés.
ERMES a donc dressé 4 Personae type, qui permettent de décrire ces différents comportements. Ces personae ont été élaborées en croisant trois sources :
- Des réponses individuelles à des questionnaires en ligne envoyés à environ 20% de la base Ermes, soit près de 6 millions de consommateurs français,
- L’analyse individuelle de 215 millions de comportements de surf et d’achat en mars, avril et mai 2020,
- Des données de sondage macro provenant d’instituts partenaires indiquant des éléments de comportement en fonction de l’âge, du sexe et de la CSP.
A partir de ces trois sources de données à la fois individuelles et statistiques, les équipes Data Science ont pu scorer 21 des 29 millions de profils de la base Ermes. Ainsi, les clients d’Ermes peuvent aujourd’hui rajouter dans leurs critères de ciblage les quatre personae suivantes :
Les « Prudents », plutôt anxieux, pensent que la crise sanitaire est loin d’être finie, et souhaitent continuer à vivre essentiellement comme ils l’ont fait lors du confinement. E-commerce, peu de sorties, pas de vacances (par choix) et hyper consommation média… Ermes en a recensé individuellement 3,5 M.
Pour les « Fourmis », ce n’est pas la crise sanitaire ou la planète qui les inquiète plus qu’avant, c’est leur niveau de vie. Ils sont préoccupés par la crise économique à venir et vont tout faire pour continuer à épargner, dépenser moins, comparer les prix et chercher les meilleures promotions. Ermes en a recensé individuellement 5,9 M.
Les « Collectifs » : ils vont revenir à leur vie d’avant en termes de dépenses, mais avec une sensibilité aigue à certains enseignements de la crise. Priorité au Made in France, forte attention à la planète et à la santé, bref une consommation qui se veut plus responsable. Ermes en a recensé 7,4 M.
Les « Cigales » : ils veulent profiter un maximum de leur liberté retrouvée. Ils ont économisé de force pendant le confinement, et ont envie de se faire plaisir, sans penser aux lendemains. Ermes en a recensé individuellement 4,2 M.
Adrien Vincent, Directeur Général d’Ermes : « En temps de crise il est encore plus important de savoir quelles sont les attitudes et intentions des consommateurs auprès desquels on communique. Fidèles à notre ADN de Marketing de Précision de Masse, nous voulons accompagner les annonceurs dans une démarche de précision, afin qu’ils soient en capacité d’adresser leurs messages aux bonnes cibles. C’est autant un sujet de performance pour les marques qu’un sujet d’empathie vis-à-vis des consommateurs. Nos équipes Data Science et sourcing ont travaillé dur pour mapper 21 millions de personnes sur ces quatre Personae d’après confinement, qui sont intégralement achetables et activables en media. Enfin, nous croisons ces informations d’attitude et d’état d’esprit avec les intentions d’achat classiques d’Ermes rafraichies en fonction des comportements individuels des dernières semaines, y compris dans des secteurs comme le voyage ou le sport. »
Marco Tinelli, Président d’Ermes : « Nous sommes très fiers de l’exploit de nos équipes, qui ont su matérialiser pour nos clients le passage de l’ère du sondage généraliste à l’ère du recensement individuel. Il ne s’agit pas ici du n-ième sondage sur un soi-disant monde d’après, mais d’une prédiction de comportement individuel sur plus de 20 millions de personnes. Les temps sont durs pour toutes les marques, et nous pouvons ainsi donner une arme stratégique très puissante à celles qui veulent ou doivent réussir leur retour à la communication. »