Si certains prédisent la mort des commerces de centre-ville, les marques peuvent relever ce défi et adopter des stratégies pour accompagner leurs clients au-delà de la transaction, et créer une véritable affinité.
Le secteur du commerce de détail est en proie à un grand alarmisme. Des experts prédisent la mort imminente des centres-villes, tandis que les enseignes traditionnelles perdent la bataille contre leurs homologues en ligne. Cependant, des chiffres récents révèlent que, bien qu’une transition ait incontestablement lieu, la majorité des dépenses de consommateurs se déroule toujours en magasin. Par conséquent, les achats en magasin doivent continuer à jouer un rôle central dans l’expérience client, et les marques doivent créer un parcours omnicanal fluide, couvrant l’expérience vécue en ligne aussi bien qu’en magasin.
Les évolutions technologiques et sociales provoquent un changement dans le comportement des consommateurs et engendrent les difficultés auxquelles sont confrontés les commerces des centres-villes ; notamment l’innovation technologique constante, l’évolution vers les modèles par abonnement et le déclin de la fidélité envers les marques.
Mais les marques peuvent relever ces défis, elles peuvent adopter des stratégies pour accompagner leurs clients au-delà de la transaction, et ainsi, créer une véritable affinité et modifier leurs modèles commerciaux pour répondre aux besoins du marché moderne.
Développer les modèles par abonnement
Le marché des services par abonnement connaît une forte croissance ; au Royaume-Uni par exemple, près de la moitié des 3 500 services par abonnement actuellement disponibles ont été lancés l’année dernière.
Pour réussir dans cette « économie de l’abonnement », les entreprises doivent cesser de se concentrer sur les produits mais plus sur leurs clients. Elles doivent absolument utiliser les données fournies par ceux qui souscrivent un abonnement (nom, l’âge, adresse et préférences personnelles) pour contextualiser leurs interactions. Les marques seront ainsi en mesure de proposer un service plus personnalisé, et pourront potentiellement concrétiser des opportunités de montées en gamme en proposant d’autres produits et services.
Promouvoir l’expérience
La promotion de l’expérience ne doit toutefois pas se limiter aux services par abonnement. Selon diverses études, plus de trois consommateurs sur quatre de la génération Y préfèrent consacrer leurs dépenses à des expériences et des événements qu’à l’achat d’articles physiques. Dans une certaine mesure, cela peut profiter aux marques et faire évoluer leur offre pour satisfaire cette préférence.
Il existe de nombreux exemples de marques qui ont réussi à transformer leurs produits en expériences. Par exemple, la marque de confiserie Cadbury était à l’origine établie à Birmingham. Après avoir ouvert les portes du Cadbury World en 1990, elle est devenue une attraction touristique de renommée mondiale et a l’intention de se développer dans d’autres pays. De même, Ferrari World à Abu Dhabi est le premier parc d’attractions arborant la marque Ferrari ; il détient par ailleurs le record de la plus vaste structure spatiale jamais construite.
Il s’agit là d’exemples à très grande échelle ; toutefois, l’importance accordée aux expériences est manifeste dans de nombreuses enseignes, à un niveau moindre. Par exemple, en 2017, la marque de produits surgelés McCain’s a créé un restaurant-rôtisserie appelé « Roasterant » pour célébrer la diversité des viandes rôties et offrir à ses clients le choix d’un menu « à la carte », tout en proposant une expérience originale et attrayante, qui promouvait également les produits de la marque.
En terminer avec la vente agressive
Comme l’a démontré McCain’s, surprendre et séduire le client au-delà d’un simple produit doit désormais être l’enjeu prioritaire du commerce de détail. À l’heure où les attentes des clients ne cessent de progresser, les marques sont de plus en plus conscientes de la nécessité d’investir dans l’assistance, l’information et le divertissement des clients au travers de leurs initiatives marketing, au lieu de simplement essayer de vendre et promouvoir leurs produits.
Outre les types d’expériences précédemment étudiés, les marques peuvent parvenir à ce résultat en étendant l’assistance client au-delà du point de vente. Par exemple, le fabricant de matelas en ligne Casper propose des guides de produits, des avis, un blog consacré à tout ce qui a trait au sommeil et même un chatbot, pour les insomniaques.
Ces contenus permettent à la marque de démontrer qu’elle se soucie du bien-être de ses clients et de leur expérience du produit, longtemps après qu’ils aient investi dans un matelas. Cette approche positionne l’enseigne comme une marque qui prend le temps d’investir dans des contenus de qualité, précieux et divertissants à chaque étape du parcours client ; elle procure ainsi au client la sensation d’être important et promeut potentiellement une fidélité qui n’existerait peut-être pas autrement.
Migrer d’une approche multicanal vers une approche omnicanal
La génération Z se révèle être parfaitement à l’aise avec l’e-commerce ; elle interagit davantage avec les publicités et effectue ses achats sur des plates-formes plus récentes et plus variées, telles qu’Instagram et Snapchat.
Et bien que ces consommateurs achètent moins souvent en magasin que les autres générations, plus de la moitié des consommateurs de la génération Z effectue régulièrement des achats dans les commerces du centre-ville. L’aspect le plus important est que ces achats en magasin s’inscrivent dans un parcours omnicanal et reposent sur des recherches en ligne. En effet, près d’un quart des acheteurs de la génération Z consulte au moins un des canaux sociaux d’une marque avant d’effectuer un achat en magasin.
Il est donc important que les marques se concentrent sur le perfectionnement de l’expérience omnicanal que plébiscitent les jeunes consommateurs. Cela implique de délaisser l’expérience multicanal, dans laquelle les magasins physiques et en ligne sont isolés et cloisonnés dans des silos, avec des références et des politiques de retour distincts, pour proposer aux clients une expérience unifiée – en ligne, sur les appareils mobiles, sur les canaux sociaux et en magasin.
Pour y parvenir, les marques doivent s’assurer d’adopter une approche cohérente des données. Si les vastes quantités de données qu’elles collectent comme le détail de leurs commandes en ligne et ceux de leurs achats en magasin sont stockées séparément, les enseignes ne pourront pas construire une vision globale de chaque individu, ni proposer une expérience véritablement personnalisée et contextualisée.
La réalité est que, loin d’être condamnées à l’échec, les marques présentes dans les centres-villes constatent que les habitudes d’achat et les attentes des clients en matière d’expérience client évoluent. Elles doivent s’adapter pour prospérer, plutôt que de simplement accepter que leur modèle traditionnel ne fonctionne plus. Très peu de commerçants parviennent aujourd’hui à mettre en œuvre toutes leurs initiatives omnicanal, mais cela doit devenir une priorité s’ils veulent s’assurer de survivre à ce qu’on appelle « l’apocalypse des centres-villes ».