Le secret d’une campagne réussie : laisser les consommateurs construire votre marque – Par Wayne St. Amand, Directeur général du marketing, Visual IQ, une société du groupe Nielsen

Chanel N° 5 The Film (2004) : 33 millions de dollars. Guinness Tipping Point (2007) : 16 millions de dollars. Bruce Willis par AVIVA (2008) : 8,5 millions de dollars. Depuis le début du siècle, la volonté d’atteindre les consommateurs du monde entier a poussé les grandes marques à dépenser des sommes astronomiques dans leurs campagnes publicitaires, afin de conserver leur dynamisme et de stimuler leurs ventes.

Cependant, l’évolution numérique transforme le marketing, et les techniques qui permettaient auparavant d’atteindre les consommateurs et de générer du revenu à coup sûr ont aujourd’hui de moins en moins d’impact. Quel que soit le niveau d’exposition des marques, il est de plus en plus difficile pour les spécialistes du marketing d’entrer directement en contact avec les clients et les prospects. De nos jours, la majorité (92 %) des consommateurs consultent leurs homologues pour obtenir des recommandations ou des avis impartiaux tirés d’expériences directes avec un produit ou un service.

Les marques sont conscientes que, pour rester compétitives, elles doivent déployer des campagnes plus ciblées sur l’ensemble des canaux et appareils. Dans la mesure où les messages publicitaires n’interpellent plus les consommateurs d’aujourd’hui, 43 % d’entre eux ne faisant plus aussi confiance à la publicité qu’auparavant, les entreprises qui ont recours uniquement à des méthodes marketing traditionnelles risquent de perdre du terrain par rapport à leurs concurrents. Plutôt que de tout miser sur des campagnes onéreuses pour interagir avec les consommateurs, les spécialistes du marketing doivent envisager d’exploiter un autre canal d’engagement, à savoir le contenu généré par les consommateurs (CGC).

La dynamique du contenu généré par les consommateurs

Le contenu généré par les consommateurs (CGC) fait référence à un média se rapportant à une marque créé par les consommateurs pour les consommateurs. Il peut s’agir d’avis laissés sur des sites de vente en ligne, du contenu d’un blog, de messages rédigés sur les réseaux sociaux ou de vidéos diffusées sur Internet. Les consommateurs passant quotidiennement de plus en plus de temps en ligne, leur propension à entrer en contact avec d’autres ambassadeurs de marques augmente. Par conséquent, ils pérennisent ainsi le cycle de l’engagement vis-à-vis de la marque, et in fine la fidélisation.

La force de ce type d’engagement est qu’il se fait de manière totalement naturelle. Le consommateur fait instinctivement confiance à ce type de message, qui provient de personnes partageant les mêmes intérêts que lui. Les spécialistes du marketing peuvent alors exploiter cette ressource inestimable, sans devoir contacter directement les consommateurs pour les faire adhérer à leur marque.

Tirer parti de l’engagement instinctif

Lorsqu’elles sont correctement mises en œuvre, les campagnes CGC peuvent créer une expérience client authentique et renforcer les relations entre les marques et les consommateurs. Je pense notamment à de récentes campagnes telles que la campagne Coca Cola Partagez un Coca-Cola, qui invite les clients à partager des photos d’eux passant un bon moment avec leurs amis et leurs proches autour d’une bouteille personnalisée avec leur prénom. La campagne de Nescafé Vraiment amis ?, qui met en scène des amis Facebook qui se sont perdus de vue ou des amis virtuels se rencontrant autour d’un café, en est un autre exemple.

Une autre façon de lancer efficacement une campagne CGC consiste à créer le buzz sur les réseaux sociaux. Par exemple, la société Netflix s’empresse généralement de publier les messages, accompagnés du hashtag approprié, des fans sur les séries ou films nouvellement diffusés. Ces messages sont alors consultés par d’autres utilisateurs de réseaux sociaux dont l’intérêt est ainsi piqué. Ceci vient alimenter la frénésie et l’attente que suscite le nouveau contenu. De même, la société Adobe a choisi de mettre en avant les talents et valeurs de ses utilisateurs en partageant des messages contenant le hashtag #AdobePerspective, créant ainsi un environnement où les utilisateurs se sentent utiles et ont le sentiment d’appartenir à une communauté.

Dans tous ces exemples, les marques commencent à considérer leurs clients comme une extension de leur propre équipe chargée des contenus, et tirent parti de leurs idées et histoires personnelles pour inspirer d’autres consommateurs. Outre celles qui ont déjà adopté le CGC, deux cinquièmes des marques prévoient d’utiliser cette approche dans leurs prochaines stratégies marketing. Mais dans un environnement aussi dynamique, le futur commence maintenant.

Appréhender le CGC via une approche axée sur le consommateur

Il ne suffit pas d’inviter les consommateurs à créer et partager du contenu relatif à votre marque : ils ont besoin d’une raison valable de participer à la conversation. S’il est crucial de placer les individus au cœur de toute initiative marketing, collecter des informations détaillées sur les consommateurs et leurs parcours intercanaux et multi-appareils complexes peut s’avérer très difficile.

Bien que la publicité ciblée ne soit pas une nouveauté, les avancées technologiques ont rendu caduque la stratégie marketing visant des types d’acheteurs spécifiques. Cette dernière n’est plus suffisante pour se démarquer dans le marché saturé d’aujourd’hui. Le marketing axé sur les personnes permet aux marques de se différencier afin d’atteindre le public souhaité. Ce type de marketing repose sur la capacité d’identifier de manière anonyme les utilisateurs, de les associer à leurs différents appareils et de synchroniser des données démographiques, transactionnelles et comportementales sur l’ensemble des points de contact en ligne et hors ligne, afin de créer un profil d’acheteur solide. Les spécialistes du marketing peuvent ensuite utiliser ces profils pour améliorer le ciblage, la fréquence et la portée de leurs campagnes.

La vue complète du parcours du consommateur est encore plus efficace lorsque les profils d’audience sont combinés à l’analyse de l’attribution multicontact, qui mesure l’influence de chaque point de contact dans le parcours d’achat.  En combinant les informations collectées sur les acheteurs et les performances marketing tactiques, les spécialistes du marketing peuvent comprendre quels messages, contenus créatifs, offres et autres tactiques sont les mieux adaptés à chaque audience. Les spécialistes du marketing peuvent alors utiliser ces informations pour personnaliser leurs campagnes CGC de façon à optimiser leur impact.

Dans un monde de plus en plus axé sur le consommateur, où les recommandations et les avis personnels ont davantage de chances de générer des conversions que les campagnes publicitaires seules, les chiffres parlent d’eux-mêmes. En s’appuyant sur le CGC pour créer des campagnes marketing originales, authentiques et pertinentes, vos clients peuvent vraiment contribuer à construire votre marque. Lorsque les spécialistes du marketing adoptent une approche des mesures et du marketing axée sur les consommateurs pour créer ce type de campagne, les résultats sont probants : ils débouchent sur une relation plus forte et plus solide avec les clients qui comptent le plus.

Morgane Palomo
Diplômée d'un master un brand management marketing, sa curiosité et sa soif de savoir ne sont étanchées. De nature créative, elle a su diversifier ses expériences. De la création graphique, à l'événementiel en passant par la communication interne et le marketing digital, elle s’est construit un savoir pluriel et avant tout polyvalent.

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